Нейминг – профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг – на Западе считается одним из мощнейших инструментов маркетинга. Нейминг входит в базовый список услуг крупнейших мировых брендинговых компаний. Кроме того, существуют и независимые нейминговые агентства, специализирующиеся на научном подходе к генерации корпоративных названий. Как развивался нейминг в мире и в нашей стране и кто сегодня «делает имя» всемирно известным корпорациям и популярным товарам? Об этом читайте в нашей статье.

Landor – опыт старейшины

Компания Landor занимается разработкой и продвижением брендов более шестидесяти лет – стаж впечатляет. За эти годы она успела «сделать имя» десяткам известным во всем мире корпорациям и сотням популярных товаров -Accenture, FedEx, Sony Mylo, Avaya, авиакомпания S7 (бывшая «Сибирь»). Среди постоянных партнеров Landor – Procter & Gamble, Coca-Cola, Levi’s, Fuji Film, 20th Century Fox, Philips.

Названием компании Landor стало «имя собственное» – Вальтер Ландор, известный дизайнер и самый молодой член Британского Королевского общества искусств, вошел в историю как создатель первого в мире бренд-консалтингового агентства. Основание Walter Landor & Associates (ныне Landor) в Сан-Франциско в 1941 году вызвало настоящий переворот в мировом делопроизводстве. На самом деле Вальтер Ландор всего лишь пересмотрел отношение к «названию» и «бренду» и вывел их в категорию основных инструментов маркетинга. Впрочем, успех компании во многом определил и нетривиальный подход Вальтера Ландора к работе – долгое время главный офис компании располагался на Klamath, речном пароме, ставшем символом компании. Беседы с клиентами и сам процесс реализации проектов проходили в неформальной обстановке (Klamath славился шумными вечеринками и уникальным музеем товарной упаковки), что привлекало на «палубу» офиса руководителей многих известных компаний. Со временем специализация компании расширилась: Landor стала предлагать услуги по дизайну и брендинговому консалтингу.

Успех разработанного компанией Landor названия базируется на применении собственных нейминговых методик. Тщательное исследование фокус-групп, анализ рынка, внимательное изучение товара и некоторые собственные ноу-хау – специалисты компании проповедуют комплексный подход к неймингу, гарантируя стопроцентный результат. Быть может, именно поэтому услуги Landor ценятся так высоко – компания является одним из самых дорогих брендинговых агентств в мире.

На сегодняшний день Landor является признанным лидером в области нейминга и входит в состав крупнейшей в мире маркетинговой корпорации WPP. В общей сложности штат Landor составляет более 1000 сотрудников, ее представительства разбросаны по всему (24 офиса в 16 странах).

Interbrand – за каждым брендом стоит великая Идея

Всемирно известная бренд-консалтинговая компания Interbrandбыла основана в Лондоне в 1974 году. Первым «нашумевшим именем» Interbrand было название антидепрессантов фирмы Eli Lilly «Prozac». После этого по специальному заказу компании Pepsi появился напиток Slice. Interbrand постепенно стала укреплять свои позиции в области международного нейминга – ее услугами начали пользоваться такие известные компании как IBM, Deutsche Telekom, BMW, Imation. Вскоре Interbrand стала одной из самых «интернациональных» компаний, открыв около тридцати офисов в более чем двадцати странах мира. В марте 2005 года Interbrand открыл свое представительство в России.

Популярность Interbrand объяснить просто: ее сотрудники руководствуются концепцией, выдвинутой основателями компании еще на заре ее становления: «за каждым брендом стоит великая Идея» (Behind every brand is a great idea). Interbrand отслеживает все тенденции в области разрабатываемого бренда, анализирует позицию потребителя и создает названия, которые не забываются. Концепция разработки названий в компании Interbrand выходит за рамки «вербальной идентификации» – она предусматривает и привлекательное звучание, и эффектное графическое обозначение, и определенную смысловую нагрузку. Неудивительно, что число клиентов по неймингу Interbrand растет с каждым годом.

Enterprise IG – Неоспоримая правда

Enterprise IG, входящую в группу компаний WPP, по праву можно поставить в ряд старейшин мирового брендинга: она была основана в 1976 году в Лондоне. В то время бизнес уже начал ассоциироваться с понятием «эффективный маркетинг»: очевидные достоинства продукции в условиях растущей конкуренции не делали погоды в туманном Альбионе: покупатель «шел» на бренд, поэтому рядовые бизнесмены начали искать оригинальные названия для фирм и отдельных товаров, а «продвинутые» – гениев нейминга, которые могли бы эти названия придумать.

С первых дней своего основания компания стала придерживаться концепции «Неоспоримая Правда» (Compelling Truth), которая заключалась в том, что правильная форма подачи информации о товаре может быть максимально убедительной, а значит, способствовать его востребованности. «Неоспоримая правда» прекрасно сработала и в отношении нейминга – специалисты Enterprise IG выделяли в одном или двух словах характерные черты продукта, доносили определенную информацию до потенциального покупателя и привлекали к товару внимание. Успех Enterprise IG – это успех многих фирм и компаний, завоевавших популярность во всем мире благодаря броскому неймингу: X-Box (Microsoft), TEANA (для Nissan), NIVEA Sun (для Beiersdorf AG) и многим другим.

За более чем тридцатилетний стаж компания Enterprise IG успела стать поистине международной корпорацией – головной офис по-прежнему находится в Лондоне, а региональные центры руководят работой 22 представительств в различных странах. По подсчетам аналитиков штат компании составляет более шестисот человек. Что же касается клиентов компании, то здесь «играет высшая лига»: Motorola, Intel, Ericsson, Shell, Coca-Cola, Audi, Rolls-Royce, Bank of America, Sony, Siemens. В чем же заключается такой успех компании? Ответ на этот вопрос прост до гениальности – «Неоспоримая правда» достигается только в случае точного анализа поставленной задачи и разработки последовательности ее решения. Во всех трех направлениях компании – Strategy (Стратегия), Design (Дизайн) и Engagement (Практическая реализация) – «работает» принцип Идеи, которая «одушевляет» продукт. Соответственно задачу нейминга компания определяет как превращение вещей в «носителей идей».

Idiom – «устойчивое» название

«Нейминг – наша страсть, наше хобби и заработок» – эта позиция американской компании Idiom, а точнее, для двух ее сотрудников – Рика Брэгдона и Джорджа Фрэйзера, которые и являются «штатом» фирмы. В далеких 80-х годах прошлого века, сотрудник маркетингового департамента Pepsi Рик Брэгдон познакомился со своеобразной бизнес новинкой – «неймингом». Идея разработки (именно разработки, а не банальной подстановки) коммерческих названий оказалась близка интересам Брэгдона. Он всерьез занялся созданием новых нейминговых методик, однако по-настоящему перевернуть представления об эффективном нейминге смог только с помощью Джорджа Фрэйзера – человека «очень широкого профиля». К тому времени Джордж успел попробовать себя в качестве полицейского, писателя, газетного репортера и частного детектива.

Широта взглядов, опыт работы и незаурядная фантазия привела коалицию Брэгдон-Фрэйзер к двум весьма интересным выводам – во-первых, назвать предмет может только тот, кто имеет представление о его назначении и достоинствах, а во-вторых, если хочешь, чтобы имя было «у всех на устах», ориентируйся на потребности этих «всех». В результате компания Idiom, созданная Брэгдоном и Фрэйзером в 1994 году в Сан-Франциско, стала выполнять заказы на нейминг абсолютно нетрадиционными, но при этом очень эффективными методами. Получая заказ, руководители компании объявляли своеобразный «сбор» фрилансеров – специалистов в самых разных областях. Мозговой штурм позволял за рекордно короткое время получить внушительное число вариантов. Следующий этап работы – «выход в народ» – опросы целевой группы. В результате Idiom стала «производить» названия, которые действительно «цепляют» – их запоминают, их с удовольствием произносят: IntelPlay, Entergy, Vivonic, FogDog, Bowl Appetit, Air Touch и т.д.

В числе постоянных клиентов компании – General Electric, Nestle, AT&T, Panasonic и многие другие. Сегодня Idiom считается одной из ведущих нейминговых компаний в США.

Lexicon – лексика на новом уровне

Lexicon была основана в 1982 году Дэвидом Плачеком, который изначально ориентировался на профессиональный подход к «созданию новых имен для создателей нового рынка» – тщательный подбор сотрудников, грамотная организация рабочего процесса, архивация и последующий анализ всех разработанных проектов быстро вывели компанию в элиту мирового брендинга. Нейминг от Lexicon стоит немало – за каждое имя компания берет 40-70 тысяч долларов. Тем не менее, высокую стоимость нейминга в мире считают вполне оправданной – число «названных» компанией фирм, товаров и услуг идет на тысячи. В Lexicon уже не одно десятилетие проповедуют принцип серьезного подхода для серьезных компаний – в числе клиентов этого неймингового агентства всемирно известные Procter&Gamble, Apple, Intel, Coca-Cola Company и многие другие.

Для сотрудников нейминговой компании Lexicon процесс генерации названий сродни джазовой импровизации, в которой главную роль играет фантазия. Результат – «партитура» из сотен вариантов – выдается клиенту, который должен выбрать только одно название, которое станет «началом начал»: Lexicon делает только нейминг, а бренд делает сам заказчик. Методики разработки названий в Lexicon формировались при содействии ведущих филологов и социологов, в их создание было инвестировано более миллиона долларов. В результате была принята концепция «звукового символизма» и пять принципов нейминга: «конструирование», «использование уже существующего», «создание неологизма», «классические аллегории», «редуцирование». Работа над каждым нейминговым проектом в Lexicon представляет собой комбинацию трех «техник»: командного креатива, структурной лингвистики и компьютерной «доработки». Командный креатив представляет собой проработку задачи двумя сотрудниками компании, которые разрабатывают варианты решения. Структурная лингвистика предполагает проработку выбранных решений на предмет фразеологизмов и морфем, подходящих под концепцию «звукового символизма». В завершение названия-кандидаты проверяются через электронные базы данных. Именно по такой системе были созданы знаменитые Pentium, Powerbook и Blackberry.

Lippincott Mercer – бренды, в которые верят люди

В американской брендинговой компании Lippincott Mercerнейминг рассматривается как действенный инструмент маркетинга, который, впрочем, эффективен только в сочетании с остальными элементами имиджевой политики фирмы. Такая своеобразная «программа» была заложена еще в 1943 году, когда Гордон Липпинкотт и Уолтер Маргулис основали в Нью-Йорке студию дизайна под названием Lippincott & Margulies. Со дня создания студия несколько отличалась от аналогичных компаний – в Lippincott & Margulies занимались редким по тем временам коммерческим дизайном.

Со временем внимание руководства Lippincott & Margulies привлек внимание еще один «нетипичный объект» – нейминг, а точнее, название продукта. «Дизайн названия» подходил под так называемую «аксиому бизнеса», выдвинутую Гордоном Липпинкотом – «думай глобально, действуй локально». Работая над нейминговыми проектами, специалисты компании не просто стремились к смысловой, графической и звуковой эстетике слова, но и старались предугадать его воздействие на целевую аудиторию через определенное время. Результат – всемирно известные бренды – например, Sprite, Duracell и Infiniti.

Основные представительства компании работают в Бостоне, Гонконге, Париже, Лондоне и Нью-Йорке. Высококлассный нейминг от Lippincott Mercer, как правило, включен в программу продвижения бренда, что делает его максимально эффективным. Впрочем, за качество работы этой компании говорит число и статус ее клиентов – с Lippincott Mercer сотрудничают более трех тысяч фирм со всего мира, в числе которых знаменитые Hummer, McDonald’s, Nissan и The Bank Of New York.

Metaphor – вербальный брендинг

По мнению специалистов компании Metaphor, название в современном бизнесе должно не только нести определенную смысловую нагрузку и привлекать внимание потенциального клиента благозвучием, но и стать частично или целиком графическим символом продукта или компании. Причем, название может как способствовать росту и развитию компании или востребованности товара, так и полностью дискредитировать их. Основатель и директор Metaphor Нан Бадингер начинала свою карьеру в известной брендинговой компании Landor – в качестве начальника проектов она делала нейминг названия для AT&T, Apple Computer и Sun Microsystems, Domino’s Pizza и Air India. Соответственно в основу неймингового агентства Metaphor, созданного в 1993 году, легли традиции Landor. А вот новации, привнесенные в процесс создания названий Нан Бадингер и ее командой, позволили фирме за сравнительно небольшой срок вырваться в число лидеров нейминга в США и занять уверенные позиции в списке международных нейминговых агентств.

В первую очередь Нан Бадингер определилась с критериями подбора специалистов для нейминга. По ее мнению, для максимального воздействия на аудиторию нужно четко представлять себе «характер» названия: разобраться во всех значениях слова, проработать его сочетаемость с другими лексическими единицами и, как результат, добиться высокой эстетики и максимальной гармонии с называемым объектом. А справиться с подобной задачей могут только профессионалы. Поэтому в Metaphor неймингом занимаются ни много ни мало кандидаты и доктора филологических наук, а «тестируют» коммерческие названия специалисты-маркетологи. Следующим этапом становления Metaphor была разработка индивидуальных нейминговых методик, позволяющих достигать максимального эффекта при минимальных временных затратах.

NAME-IT – просто назови!

NAME-IT – одна из самых «молодых» нейминговых компаний на Западе: она была основана в 1993 году. Соответственно и подход к работе по созданию названий можно определить как «молодежный» – высокая оперативность, доступные цены… Кстати, цены этой компании действительно заслуживают внимания. Дело в том, что сотрудники NAME-IT регулярно проводят анализ рынка нейминговых услуг и корректируют свою ценовую политику в сторону «демократичности». В отличие от раскрученных компаний, ставки которых варьируются от 10,000$ до 250,000$ за одно имя, NAME-IT предлагает эффективный нейминг в несколько раз дешевле. Для тех, кому такая цена кажется подозрительной, представители компании поясняют: «Дело в том, что мы не держим огромный штат постоянных сотрудников». NAME-IT сотрудничает с ведущими лингвистами, филологами, психологами и социологами США, приглашая их для работы над определенными проектами. Такой подход вызвал настоящий ажиотаж среди руководителей небольших региональных фирм, а потому недостатка в клиентах компания, несмотря на небольшой стаж, не испытывает. Впрочем, услугами по неймингу этой компании не преминули воспользоваться и крупные корпорации: Kodak, Pepperidge Farm, Duke Energy, Motorola и Bristol Myers Squibb.

Что же касается оперативности, то и здесь NAME-IT на высоте – нейминг занимает всего несколько дней с момента подачи заявки. За это время специалисты компании осуществляют анализ поставленной задачи, проводят исследования фокус-групп, составляют список слов-кандидатов (которые по официальному стандарту компании содержат не менее 300 лексических единиц), организовывают встречу с клиентом, в ходе которой выбираются наиболее подходящие с его точки зрения названия, и проверяют их в национальных и международных базах данных. В своей работе компания NAME-IT придерживается так называемого «креативного нейминга» – название любого объекта требует творческого подхода в сочетании с грамотным расчетом.

A Hundred Monkeys – феномен западного нейминга

«Феномен» американской нейминговой компании A Hundred Monkeys (Сотня Обезьянок) уже несколько лет привлекает внимание маркетологов со всего мира: эта команда сочетает в себе самые необычные для предпринимателей качества: веселые, озорные, динамичные, необыкновенно талантливые и… высокопрофессиональные. «Обезьянки» секрет своего успеха объясняют просто: они сумели научиться работать с самой мощной технологией, когда-либо изобретенной человеком – языком. Причем применяют эту технологию «прицельно», именно там, где это необходимо – в большом бизнесе. Куда, кстати, и попали благодаря неординарности мышления, амбициозности и тому самому языку, придумав себе броское, хоть и нетипичное для нейминговой компании название.

Идея основателей агентства A Hundred Monkeys была проста – о возможностях неймингового агентства судят по его названию, а их название говорит о многом. Ту же концепцию «Обезьянки» перевели и на своих клиентов: названия, которые разрабатываются в A Hundred Monkeys, не просто обозначают объект – они «рассказывают его историю». Причем, от этих названий «не клонит в сон»: нейминг от A Hundred Monkeys заряжает энергией, побуждает к действию, делает жизнь веселее и красочней.

Заказывать нейминг у A Hundred Monkeys предпочитают многие известные компании: Odyssey, Colgate, Left Field и другие. И это не случайно: нейминг от «Обезьянок» – это своеобразная карма, которая сопровождает товар, фирму или организацию на протяжении всей «жизни», привлекая новых клиентов. Чего стоят только Chips & Bits (название отчета об исследованиях онлайн-сервисов), Cruel World (служба занятости), Hubbub (название PR-агентства) и другие. Не случайно A Hundred Monkeys является одним из самых популярных нейминговых агентств в мире.

Нейминг в России

Что касается России, то здесь к тому, что разработка корпоративного имени – задача для профессионалов, только начали привыкать. Впрочем, и на российских «деловых просторах» появились первые капитаны отечественного нейминга, перенявшие опыт иностранных коллег и придавшие ему «русский характер».

Лексика – специализация на нейминге

Российская нейминговая компания «ЛЕКСИКА нейминг» существует уже более трех лет. Срок небольшой, особенно в сравнении с западными «ветеранами», но сделано за это время немало: компания успела разработать более четырех десятков названий товаров, услуг и фирм. Среди наиболее известных работ можно выделить пельмени «Сам Самыч» и 2Bio (продукт компании «Вимм-Билль-Данн»), также интересны названия Kikiriki (сеть кафе), Фольга Фогеля, Интернет-магазин «СКАТ» и лейкопластыри Criss-Cross.

С момента своего создания «Лексика» ориентировалась на опыт лидеров мирового нейминга, стараясь не просто перенять и усовершенствовать в соответствии с «российской спецификой» основные методики, но и поспособствовать формированию цивилизованного рынка нейминга в России. Сотрудники «Лексики» стараются изменить подход к неймингу со стороны российских предпринимателей: нейминг должен ассоциироваться с понятием «профессионализм». «Лексика» сотрудничает с рекламными брендинговыми и PR-агентствами, старается привлекать к разработке названий лучших неймеров, а не копирайтеров «широкого профиля».

Характерной чертой «Лексики» является особый подход к неймингу. Разрабатывая название, сотрудники «Лексики» создают пакет рекомендаций по его использованию, создают слоган, раскрывающий достоинства продукта и значение его названия. Максимальное соответствие требованиям заказчика достигается с помощью удобных комплексных предложений, позволяющих найти оптимальное соответствие эффективности и стоимости услуг. Такой подход оценили многие известные в России компании – Спортмастер, Сеть аптек «36.6″, Вимм-Билль-Данн, Талосто. Число клиентов «Лексики» постоянно растет, а вместе с ним увеличиваются шансы достичь весьма амбициозной, на первый взгляд, цели – войти в «пятерку» лучших европейских нейминговых агентств.

Нейминг.Ру

Нейминг.ру позиционирует себя как первое нейминговое агентство в России. Компания начала свою деятельность в 2000 году. В основу методик агентства Нейминг.ру лег опыт западных специалистов, а вот свое развитие фирма получила благодаря русской «изюминке». Нейминг.ру предлагает своим клиентам эксклюзивную услугу – «адаптацию названия». Россия – страна, открытая для международного сотрудничества в сфере бизнеса, однако для того, чтобы импортные товары или услуги действительно «нашли своего покупателя», необходимо дать им новое имя на русском языке. Эта «прописная истина» давно набила оскомину – названия попросту переводятся, что зачастую сильно бьет по эстетике звучания, вызывая, в лучшем случае, забавные ассоциации. Позиция профессионального подхода помогла «найти общий язык» с импортными товарами: сотрудники Нейминг.ру не переводят, а адаптируют иностранные бренды с учетом максимального соответствия исходному смыслу и благозвучия названия.

В отношении нейминга компания Нейминг.ру также проявила индивидуальность. Весьма оригинальная для нейминга услуга «Название географических объектов» рассчитана на определенную клиентуру – представителей местного самоуправления. Самые интересные названия от Нейминг.ру – МедикоМед, Радио Браво, RuSign и Нотоносец.

Mynameis – стиль жизни в названии

Многие отечественные нейминговые агентства, яро пропагандируя русскоязычные названия даже для импортных товаров, предпочитают брать себе «иностранные» имена. Вот и компания Mynameis, идя на поводу западной моды, окрестила себя просто «Меня зовут…» (англ. – My name is). Фирма была создана в 2005 году рекламным агентством «Козырь» с целью предоставления услуг в области нейминга. Основная концепция компании: «Имя – это имидж и фирменный стиль!». Для создания названий специалисты Mynameis используют традиционные методики, основанные на анализе задачи и непосредственной разработке слова (использование уже существующих форм или создание неологизмов). В портфолио компании можно найти такие интересные образцы, как Bitlink.ru, УНИЛАТ, АКВАДА.

Mynameis не просто подбирает (или создает) определенное слово, отображающее определенные характеристики и достоинства объекта и привлекающее внимание потенциальных потребителей, но и проводит все необходимые мероприятия по защите названия. Дело специалиста по неймингу – не просто «придумать» оригинальное слово, но и внимательно проверить его на «новизну и тождественность», а затем зарегистрировать название в соответствующих ведомствах. Всем этим и занимается Mynameis, предлагая комплексный пакет «создание – регистрация» за символическую (в сравнении с ценами мировых нейминговых агентств) сумму – в среднем около 400$.