Дискуссии маркетологов и рекламистов по поводу ценообразования в области нейминга, как правило, блуждают между  двумя соснами: творчеством и юридическим аспектом. Вот одна точка зрения: «Мы разрабатываем 1-2 названия в месяц, и главная проблема в этом деле не творческая, а патентная. Что ни придумал — все занято. Это как грибы собирать на полянке, по которой уже пробежал полк опытных грибников». « Главная проблема не патентная, а творческая, — считает оппонент, — поскольку прежде чем регистрировать, нужно, чтобы было, ЧТО регистрировать».

Очевидно, истина находится где-то посередине. И творчество, и патентная чистота в равной мере представляют ступени, которые нужно преодолеть неймеру на пути к одобрению клиентом результата своего труда, и, соответственно эти два критерия — юридический и творческий — являются решающими при определении стоимости нейминга. В данной статье речь пойдет о влиянии юридических аспектов нейминга на ценообразование.

В России нейминг как специализированная коммуникационная услуга пока еще только формируется, поэтому придумывают названия для новых товаров, услуг и компаний рекламные, брендинговые и PR-агентства, фрилансеры или отдельные специалисты в патентных бюро.

Специализированные нейминговые компании можно пересчитать по пальцам. Российские заказчики в массе своей не приучены обращаться за специализированной услугой в специализированное агентство. И вопрос цены является для них немаловажным при выборе подрядчика.

Так сколько же стоит придумать работающее имя? Какие факторы влияют на ценообразование? Опрос агентств показал сильный разброс цен — от 3000 до 20 000 долларов. Аргументы специалистов в пользу такого ценообразования также разнообразны:
– «смотрим в глаза клиенту и понимаем, сколько он готов заплатить»;
– «за нейминг берем от 3-5 тысяч долларов, а остальную сумму добираем на услугах по визуализации марки»;
– « идем от собственной практики и рыночной стоимости уже зарегистрированных марок, выставленных на продажу»;
– « с российскими клиентами работаем избирательно с учетом менталитета руководства, с иностранцами работать проще и выгоднее, поскольку они понимают сложности, связанные с разработкой имен, и готовы платить».

Таким образом, субъективные критерии разброса цен на нейминг в России в первую очередь связаны с запросами и статусом заказчика: одним нужно «подешевле», а другим — чтобы соответствовало мировым стандартам; одни заказчики выбирают словесное обозначение, основываясь на субъективных пристрастиях собственного руководства, другие — на основе трезвой оценки маркетинговых и юридических показаний и противопоказаний; одни заказывают разработку имени, которое должно стать стратегическим активом компании, другие — с учетом исключительно сиюминутных задач. Соответственно, над разными задачами работают специалисты разной квалификации, и стоимость их работы сильно разнится.

Обратимся к юридическим издержкам, влияющим на стоимость нейминга. Давайте предположим, что все этапы разработки нового имени были пройдены грамотно и профессионально. Неймеры поработали на славу и сконструировали название, успешно прошедшее предварительный отбор по маркетинговым критериям, в том числе анализ в фокус-группах. Все поиски зарегистрированных и поданных на регистрацию словесных обозначений по базам Роспатента прошли успешно, то есть разработанное словесное обозначение «чистое» (новое и охраноспособное), заявка на регистрацию названия подана и ожидает рассмотрения в ФИПС. Дает ли все сказанное 100%-ую гарантию того, что товарный знак будет зарегистрирован? Такой вопрос возникает у клиента довольно часто в связи с необходимостью быстрого введения нового знака в хозяйственный оборот. Скажем так, все проверки имени на охраноспособность и новизну дают лишь 97% гарантии. Стопроцентную гарантию дает только положительное решение о регистрации ФИПС, и до принятия положительного решения указанного госведомства новый товарный знак в хозяйственный оборот вводить не рекомендуется. Если же начать работать с понравившимся руководству названием без его юридической проверки, то это прямой путь к будущим судебным издержкам, поскольку никто не застрахован от субъективного мнения конкретного эксперта Роспатента. Споры по товарным знакам длятся годами, а суммы издержек могут составить сотни тысяч долларов.

Охраноспособность словесного обозначения всегда определяется конкретно, в связи с реальным товаром (услугой), обозначенным классом МКТУ (сокращенное название Международной классификации товаров и услуг). МКТУ на данный момент включает в себя 45 классов, в которые собраны почти все существующие в мире виды товаров и услуг. В классах собраны товары и услуги, относящиеся приблизительно к одной области производства.

Все «вкусно звучащие» названия из повседневной лексики, подходящие по семантике для товаров и услуг конкретной товарной категории, как правило, уже зарегистрированы в Роспатенте третьими лицами, поэтому перед специалистами по неймингу встает сложная задача — придумать то, что еще не зарегистрировано, не противоречит сути товара или услуги, вызывает нужный ассоциативный ряд у потребителей и нравится заказчику. То есть занятость конкретного класса МКТУ, а именно количество зарегистрированных и действующих в нем товарных знаков, довольно сильно увеличивает сложность разработки нового имени и, соответственно, увеличивает стоимость услуги по разработке нового имени. Одно дело придумать имя для гуталина в классе, где нет серьезной конкуренции, совсем другое дело — придумать работающее и свободное имя в 35-ом или 30-ом классе.

Специализированное нейминговое агентство LEXICA провело исследование, в результате которого была прослежена динамика заполняемости товарными знаками классов МКТУ в России. По результатам исследования, начиная с 2003 г., определено общее количество регистраций товарных знаков, произведенных на начало текущего года, а также общее число действующих регистраций по каждому классу МКТУ (см. таблицу: по горизонтали указан номер класса МКТУ, по вертикали — общее число зарегистрированных на начало 2007 года товарных знаков).

Данные предоставлены нейминговым агентством LEXICA

Таблица иллюстрирует товарные категории, которые являются лидерами по развитию бизнеса и, соответственно, созданию новых брендов. Эти же классы являются лидерами по сложности для разработки новых имен. Лидерами являются товары и услуги, входящие в 35, 30, 16, 53, 41 классы МКТУ. Класс 3 – это парфюмерия, косметика, туалетные принадлежности, бытовая химия и др. Класс 5 – фармацевтика, ветеринария, дезинфицирующие средства, жевательная резинка, медицинские препараты и многое другое. Класс 9 – автоматика, разнообразные приборы, аппаратура, инструменты, микропроцессоры, мониторы и другая периферия. Класс 16 – канцелярские принадлежности, упаковка, этикетки, шрифты и др. Класс 32 – все напитки, пряности и приправы, мороженое, чай, кофе, какао, пищевые добавки, соусы и другие пищевые продукты. Класс 35 – торговля, аренда, реклама, выставки, исследования в области бизнеса. 41 класс – образование и обучение, издание книг, все развлечения. Следует отметить, что каждый год появляется более 26 000 новых товаров, поэтому создать новое, хорошее, еще не занятое имя становится все труднее, а создать такое имя, которое будет не только доступно для регистрации, но и сможет нести в себе концепцию продукта, – совсем сложно.

Кроме всего прочего, поиски в базах Роспатента зарегистрированных и поданных на регистрацию товарных знаков по конкретному словесному обозначению необходимо проводить не по одному, а по нескольким классам МКТУ, чтобы блокировать конкурентам возможность зарегистрировать аналогичное словесное обозначение по корреспондирующим классам. Стоимость поисков входит в затраты по разработке словесного обозначения и варьируется в зависимости от того, по какому количеству классов товаров и услуг предприниматель захочет зарегистрировать свое новое словесное обозначение.

Конечно, специалисты по неймингу не испытывают недостатка в материале для создания новых названий, ведь в русском языке существует 600 000 морфем (минимальных значимых единиц языка) и огромное количество их комбинаций. Но заказчик, особенно российский, часто готов оплачивать не творчески сконструированные словесные обозначения, а вполне банальные слова из повседневного словаря потребителя, вызывающие стереотипные ассоциации с конкретным классом товаров и услуг. По ходовым классам МКТУ такие слова уже зарегистрированы либо владельцами знака, либо предприимчивыми компаниями и физическими лицами, которые занимаются регистрацией знаков с целью их последующей перепродажи. Соответственно, при разработке нового имени в ходовых классах МКТУ заказчику придется оплатить коэффициент сложности, оценивающий как творческие муки, так и юридические издержки. И это справедливо.

Наталия Тесакова

Cпециально для ЛЕКСИКА нейминг