Так уж получилось, что я дизайнер.
Моя специализация – логотипы и фирменный стиль.
И так уж получилось, что помимо чутья Визуального, мне досталось в наследство и неплохое Чувство Слова. Так уж получилось, что мне приходилось много работать с новыми и старыми названиями и даже придумывать их. Так что, господа Неймеры, позвольте мне поделиться с вами своим взглядом на то, как я, дизайнер, ВИЖУ СЛОВА.

Не секрет, что все люди воспринимают информацию либо на слух (аудиалы), либо визуально (визуалы). Для профессионального неймера важно Слышать слово. Воспринимать его на слух, каждую его букву, звук. Поодиночке, по частям и в целом. Произносить, пробовать на вкус, смаковать. Знать, какие буквы сладкие, а какие горькие, а какие вообще испортят блюдо. В общем, неймера можно сравнить с поваром в ресторане.

Дизайнер же – это посетитель этого ресторана. Мне приносят слово – я говорю: «Это будет невкусно». Я вижу это слово написанным. Первое, что я делаю, когда мне приносят название для логотипа – это пишу его всеми возможными способами (прописными, строчными буквами, через одну, сверху вниз и справа налево…), а потом долго на него смотрю. Иногда часами. Если долго смотреть на слово, оно откроется вам. Скажите себе: «Здесь точно что-то есть» – и вы найдете. Не можете не найти.

Наверно, то, что я для себя выделил в качестве рабочих инструментов при работе с названиями, не совсем правильно с точки зрения профессиональных неймеров, но все же это помогает мне в работе, поэтому не судите строго.

РИТМ

Внимательно посмотрев на слово, почти всегда можно выделить либо повторяющиеся с определенной периодичностью буквы, либо похожие элементы. Когда мне заказали логотип для нефтяной компании EL Petroleum, я был в ужасе. Название казалось неповоротливым и длинным. К тому же первая его часть была слишком короткой, а вторая – слишком длинной. Но все же решение нашлось. Соединяем слово в одно (говорят, так модно сейчас на Западе). Получаем ELPETROLEUM. 11 ужасных букв. А теперь выделяем каждую третью букву: 3-1-3-1-3. ELPETROLEUM. Что выделилось? Вау, да это же EL – собственно название холдинга! Оказывается, в самом слове Petroleum, основном профиле деятельности компании, уже было заложено ее название. Еще час работы со шрифтом и цветом – и логотип готов. Уговаривать заказчика долго не пришлось.

Еще раз подобное удалось с торговой маркой для бытовой фольги (копирайтер С. Майбродская, Lexica). Название – «Фольга Фогеля» – сразу задало тон: удачный, запоминающийся ритм Ф-Л-Г-Ф-Г-Л и круглые буквы О, Ь, А между ними. Двухходовка – сначала ставим оба слова друг под другом. Смотрим: что-то не так. А теперь сдвигаем их на полшага. Ну вот, совсем другое дело. Теперь выберем подходящий шрифт и изменим букву Л, чтобы еще больше усилить эффект. И вот уже получается что-то интересное.

Ну, а с такими фонемами, как «Kikiriki» (здесь пришлось самому и неймером поработать) и вовсе делать нечего. Четыре буквы «i» в одном слове через одну нечасто попадаются. Даже скучно становится – никакой работы для дизайнера!

Классика жанра – «Третья точка» (дизайнер Эркен Кагаров, Imadesign). Здесь все держится на буквах «i» – они стоят ровно посередине в обоих словах, в каждом слове по пять букв. Две точки уже есть, а Третью Точку задал правильно выбранный ритм.

ПОВТОРЕНИЯ

Заслуживает отдельного разговора прием повторения. Во многих словах встречаются повторы букв или целых кусков. На этом построены логотипы компаний Maijin (дизайнер Эркен Кагаров), Adidas и знаменитый логотип журнала Marriage (дизайнер Herb Lubalin).

Об одном названии, которое я придумал и сделал логотипом, хочется рассказать подробнее. За логотип «ДНИИ НДИИ» я получил «Серебряный След» на выставке «Знак-2003″ в Санкт-Петербурге. Соавтором логотипа была Мария Ратинова. В то время мы делали совместную фотовыставку, посвященную Индии. Ее название, концепция, идея и логотип родились за 5 минут, которые я шел от дома до автобусной остановки. Дни Индии… ДН -ИИ, НД – ИИ… ДНИИ – НДИИ… ДНИИ НДИИ. Опять 4 буквы И в конце. И опять ритм: ДН и НД – в начале. Вырезали с Машей буквы из яркой индийской бумаги, сделав их максимально похожими друг на друга, положили все это дело в сканер и… все. Вот что значит удачная фонема: час споров, 20 минут кружка «умелые руки», 10 минут компьютерной графики – итого полтора часа работы.

Сюда же можно занести и название для лейкопластырей Criss-Cross для компании Верофарм. (Копирайтер С. Майбродская, дизайнер М. Губергриц). Хороший ритм, прислушайтесь: КРИСС … пауза… КРОСС… Крест …. накрест… Пластыри раньше так наклеивали, крест-накрест. Все уже есть в названии. Главное было избежать соблазна написать название «criss-cross» очевидным способом, т.е. «крест-накрест».

МАГИЯ БУКВ

Некоторые буквы и их сочетания таят в себе интересные вещи. Опять же приведу пример из личного опыта. Заказчику нужно было название для новой линии женской одежды. Одним из самых графичных и понятных образов женского начала был известный всем знак Венеры. Развернутый под определенным углом, он напоминает буквы O и Х. Это и подало мне идею придумать название, которое включало бы в себя эти буквы. Вариантов было много, но самый интересный был, конечно же, PARADOX. Женщина – это всегда Парадокс. Так первоначально придуманная визуальная идея помогла мне придумать удачное название. Хотя обычно бывает наоборот.

Один из лучших логотипов всех времен и народов – логотип журнала Families. Автор – великий Herb Lubalin. Разглядеть классическую семью «папа-мама-сын» в наборе букв ili… Присмотреться. Увидеть. Сделать. В этом логотипе есть все, чтобы понять, что такое настоящий дизайн.

Что еще нужно знать о буквах? Есть пары похожих букв: p, q, b, d; есть зеркальные пары (w и m). Бывают буквы круглые (о, с, s) и квадратные (п, н, г). Острые (A, Л) и плавные. Бывает, что в зависимости от выбранного шрифта или регистра буква меняет свое свойство (сравните, например, А и а). Есть пары букв, которые можно сделать похожими, если взять или нарисовать подходящий шрифт. Всеми этими инструментами можно и нужно уметь пользоваться.

Например, в логотипе компании ElementSix (Landor Corporation) игра строится на зеркальной схожести буквы Е и цифры 6.

Во время работы над дипломной работой в ВАШГД по фирменному стилю 30-х летних Олимпийских игр в Москве 2012 я обнаружил интересную вещь: в самом слове Москва (или Moscow) уже содержится цифра «30″, порядковый номер предстоящей Олимпиады! На одной этой детали можно было бы при желании построить целую рекламную компанию. Но, к сожалению, дизайнеры официального стиля Москва-12 не заметили уникальность названия нашего города по отношению к другим претендентам.

Я привел в этой статье всего 3 приема, позволяющих дизайнерам найти интересное решение для своей работы. На самом деле их конечно больше, у каждого они, возможно, свои. Да и не бывает похожих случаев. Каждое слово уникально и неповторимо. Нужно только подольше и повнимательнее посмотреть на Слово.

Михаил Губергриц