Профессионально разработанное название повышает привлекательность объекта как для инвесторов, так и для арендаторов, а также значительно снижает расходы девелопера на рекламное продвижение.

 Более того, если для жилой недвижимости название важно только на этапе продаж — как только дом заселён, нейминг из маркетингового инструмента превращается в топоним, то для коммерческих объектов имя работает на протяжении всего периода эксплуатации. Во-первых, работа по привлечению арендаторов и посетителей ведётся постоянно, а во-вторых, бизнес-центры очень чувствительны к имиджевой составляющей.

Название бизнес-центра будет фигурировать на визитной карточке сотрудников и деловой документации. И в этом случае оно должно вписаться в такую компанию, как автомобиль представительского класса, костюм от Brioni и часы Rolex.

Аренда офиса в бизнес-центре класса А наделяет владельцев определённым социальным статусом. Поэтому желательно, чтобы привилегированность считывалась и по названию. Сравните: «Наш офис расположен в «Кутузов Тауэр» и «Наш офис расположен в бизнес-центре на Лазаревской, 32». Даже ничего не зная об инфраструктуре объекта, более солидное впечатление складывается о первом заведении.

Сразу оговоримся, что значимость нейминга меняется в зависимости от класса бизнес-центра: маркетинговая ценность названий наиболее важна для премиум-объектов класса А и второстепенна для эконом-категории С.

Логика ясна: если «цэшников» интересует, как недорого снять помещение под офис, то «ашников» — как бы офис выглядел подороже в соответствии с масштабом бизнеса. И такой офис-дворец не может назваться бизнес-центр, строение 1, улица такая-то. Обезличенность — антипод роскоши. Нужно имя собственное. Яркое. Возвышающееся как небоскрёб среди конкурентов.

Дельный нейминг

В идеале девелопер должен задумываться об имени изначально — на стадии, когда разрабатывается система концептуальных решений по объекту, включая местоположение, дизайн, этажность, список якорных арендаторов. Название — активный коммуникатор, транслирующий определённый набор эмоций, ассоциаций, образов, мотиваций, которые формируют для потребителя маркетинговую ценность объекта.

Что закладывается в нейминг? Те же слагаемые, которые определяют успешность бизнес-центра:

1. местоположение

2. архитектурное решение

3. класс объекта, что в переводе на язык нейминга будет звучать как «статусность»

4. уникальное предложение

Местоположение: «А из нашего окна площадь Красная видна…»

При выборе объекта недвижимости локация играет огромную роль. Однако использовать в качестве названия для премиальной недвижимости адрес объекта — провальный ход. Человеку всегда легче запомнить какой-то образ, нежели набор данных. А главное, географическая привязка не несёт в себе никакой легенды, никаких эмоций — рекламный потенциал нулевой. 

Другое дело, если объект строится в историческом месте или его местоположение можно увязать с какой-то культурной или природной достопримечательностью. Статусный адрес в этом случае может стать полноценным названием: БЦ «Ямская Центр» — в непосредственной близости от улицы Тверская-Ямская, БЦ «Демидов Двор» — в переулке Большой Демидовский.

Другой приём — увязка с исторической личностью в соответствии с местоположением объекта: БЦ «Мейерхольд» — недалеко от одноименного театра, БЦ «Булгаковский дом» — по соседству с культурным центром имени писателя. Персонализированный нейминг хорош тем, что известное имя — уже само по себе бренд, который по умолчанию переносится и на объект. 

Архитектурное решение: «Я с детства не любил овал! Я с детства угол рисовал!»

 Если объект отличает оригинальное архитектурное решение, то именно оно становится главным конкурентным преимуществом. Логичный ход — отразить это в нейминге.

Построенный эффектный бизнес-центр «Бенуа», фасады которого выполнены по эскизам Александра Бенуа к балету «Петрушка», стал настоящим событием в жизни Санкт-Петербурга. В тёмное время суток внутренняя подсветка фасада в сочетании с движущимися панорамными лифтами создаёт впечатление театрального представления, происходящего под открытым небом, а днём — это офисный деловой комплекс с уникальным внешним декором.

Выбор названия бизнес-центра и идея оформления фасада не случайны: в конце 19 века юный Бенуа и его родители отдыхали поблизости. Позже он оставит интересные воспоминания о том, какое сильное впечатление произвело на него это место.

В 2009 году «Бенуа» был признан лучшим зданием Санкт-Петербурга по итогам народного голосования и награждён премией «Дом года 2008». Стоит ли говорить, что заполняемость бизнес-центра почти 100 %: на момент написания этой статьи было свободно всего 7 офисов.

 

Другой пример — бизнес-центр iCube. Компания 01 Property выкупила комплекс «Нахимовский, 58» для дальнейшей реконконструкции и вывода в эксплуатацию в классе “A”. Смена имиджа — смена названия. Собственник хорошо понимал, что существующее имя будет уравнивать объект с более низкой категорией, которая в этом районе представлена как минимум пятью бизнес-центрами, идентификатором которых служит привязка к адресу. За решением задачи девелопер обратился в компанию Lexica.

Выбор концепции названия, на первый взгляд, определяло само место: близость Нахимовского и Севастопольского проспектов предполагало тематику морских сражений и военных побед. Однако то, что на поверхности — легко может быть использовано другими. Есть риск, что в дальнейшем появятся новые объекты, название которых будет апеллировать к той же тематике, что приведёт к размытию образа. Продвигать бизнес-центр под названием, допустим, «Флотилия», когда на рынке к уже существующему на тот момент комплексу «Нахимов» могут добавиться «Севастопольский», «Азов» и «Крейсер», станет значительно труднее.

Более верным решением представлялось отображение в нейминге необычного архитектурного облика здания, выполненного в футуристическом стиле. Результатом стало название iCube, воплотившее в себе эклектику формы и технологий нового здания.

Статусность: «Мы всех лучше. Мы всех краше. Всех умнее и скромнее всех!»

В качестве носителя статуса девелоперы выбрали латиницу: то, что на русском языке звучит обыденно: площадь, дом, место, башня, здание, мост — на английском обретает нужный пафос: Plaza, House, Place, Tower, Building, Bridge... Какое-то время это работало. По статистике девелоперской компании «Интегра» латиница повышает уровень доверия у 80 % целевой аудитории. Сейчас наблюдается переизбыток названий с употреблением таких слов. Нужно или попытаться расширить словарный запас, либо вспомнить про «великий и могучий» и обратиться к кириллице: клиент поумнел и фальшивая западность начинает раздражать.

Уникальное предложение: «Хочешь солнце вместо лампы?»

Предложить на рынок действительно что-то уникальное в классе А достаточно сложно. Поэтому чаще всего делают акцент на одном из достоинств. Например, бизнес-центр, расположенный на набережной, носит название Riverside Towers, донося для клиентов, что их офис будет иметь потрясающий вид из окна.

Петербургский бизнес-центр “H2O” предлагает офисы с красивым видом на Охтинский разлив и с живописной панорамой на Ржевский лесопарк. Фасад здания являет собой эффектные аллегории четырёх стихий: воды, земли, огня и воздуха. Название ёмко отражает в себе и преимущества местоположения и архитектурное решение объекта.

«Рабочая станция» — вот действительно пример уникального предложения. Бизнес-центр в формате коворкинг-центра — своевременный отклик девелопера на достаточно новый для рынка тренд удалённой работы. Русский язык названия — дополнительный плюс в карму собственника.

Теперь давайте посмотрим на примерах, какими названиями представлены озвученные направления в нейминге бизнес центров. Было проанализировано более 400 имён в классах “А” и “C” Москвы и Санкт-Петербурга.

ВЫВОДЫ

Анализ названий в классе “A” показывает, что использование слова «плаза» можно причислить запрещённому приёму в нейминге бизнес-центров. Да, объект дифференцировали по категории, но конкурентная борьба с другими 250 объектами в классе “A” проиграна. Автоматическая прибавка «плазы» к адресу, например «Маяковская плаза», сразу выдаёт нейминг «сделай сам». Всё-таки у собственника премиум-недвижимости должны быть средства на разработку нейминга. (“It’s not a personal, it’s only business”.) Блеклые, тривиальные названия работают на понижение категории.

В качестве названия объекта в классе “С” чаще всего выступает обычный адрес. Имиджевая составляющая исчезает, а на первый план выходит функциональность. Хотя иногда встречаются названия так называемой статусной категории, хотя в данном случае градус пафоса значительно снижен. Хороший эмоциональный нейминг в категории “C” может стать сильным конкурентным преимуществом. Название «Гульден» — апеллирует к коммерции, звучит весомо, но с нужной скромностью: «Гульден» (серебряная монета) vs «Дукат» (золотая монета).

Нейминг по-мушкетерски

Название — одно из слагаемых успеха проекта на рынке. Имя должно существовать не само по себе, а быть контексте с визуальной составляющей, навигацией и всей культурой коммуникации бренда. И тут становится понятным, что обеспечить интерактивность элементов, когда бизнес-центр назван «Лазаревская, 32» не то, чтобы трудно, а невозможно.

Разработка нейминга без учёта внешних факторов также может привести к маркетинговой ошибке. Например, вы строите на набережной единственный на тот момент бизнес-центр и называете его совершенно абстрактным именем. Каким бы красивым не оказалось названия, объект уйдёт в народ как «дом на набережной». Подобное произошло с бизнес-центром “One Canada Square”, который является одним из самых высоких зданий Лондона и расположен во втором по величине финансовом районе Canary Wharf.. Новое имя не прижилось, так как не вписывалось ни в географический, ни в культурологический концепт места. Бизнес-центр все стали называть по имени района, так как именно помпезный небоскрёб является его лицом и ключевой фигурой. Потребитель выбрал самый ему понятный и простой способ идентификации. Теперь во всех документах название “One Canada Square” идёт с обязательной пометкой: «имеет другое некорректное название Canary Wharf».

Также помимо маркетинговой составляющей девелоперского проекта, назовём её лирикой, всегда существует рациональная сторона дела. Хорошее имя — мощный рекламный потенциал, но даже самое удачное название не сможет вытянуть объект с плохой репутацией застройщика, ошибками в инженерных, планировочных решениях и ценообразовании. Один за всех и все за одного.