Нейминг суши-баров во всем его многообразии27.08.2013

Первые суши-бары в России, а именно в столице, появились в середине 90-х. Конечно же, тогда суши были продуктом экзотическим и стоили огромных денег. А вот в начале 2000-х появился первый демократичный суши-бар «Якитория» (к настоящему моменту, однако, переключившийся на более состоятельную целевую аудиторию), с которого и началось активное развитие ресторанов японской кухни в среднем ценовом сегменте, особенно сетевых его представителей.

И если поначалу японская кухня казалась нам необычной и поистине экзотической, то сегодня она стала практически повседневной. Количество суши-баров огромно, а популярность их не уменьшается. Поэтому неудивительно, что появляются все новые суши-бары, для которых необходимо придумать название, способное выделиться в длинном списке уже существующих.

В нейминге ресторанов и кафе, специализирующихся на японской кухне, можно проследить некие тенденции. Очевидно, что название должно быть так или иначе связано с Японией, однако связь со Страной восходящего солнца можно передать по-разному. Если проанализировать рестораны и суши-бары, представленные сегодня на российском рынке, можно классифицировать их названия следующим образом:

  • Гастрономические названия. А именно, всевозможные попытки обыграть слово суши: Планета суши; Суши-сити; Москва-суши; Сушишоп; Сушистор, Суши-бар; Суши-тайм; Море суши; Суши весла; Дай суши; Суши-чка; Сушилка…

  • Японские названия, то есть использование слов и словосочетаний на японском языке: Гин-но Таки; Якитория; Кампай; Тануки; Васаби; Нэцкэ; Такэ; Йоши; Ваби саби; Онигири; Муракамэ; Нияма…

  • Ассоциативные названия:

  • Япоша, Япончик, Маленькая Япония; Сакура; Цветение сакуры; Две палочки; Рисовый ниндзя; Рис; Хокку; Гейша; Веселый Будда; Два самурая; Желтое море…

Примеры достаточно понятные, но все же поговорим об этих группах поподробнее.

Суши, сушки, сушильные аппараты…

Похоже, при назывании зачастую ход рассуждений следующий. В суши-баре подают что? Суши, разумеется. Так зачем же мучиться и выдумывать непонятные слова, если можно использовать такое красивое слово! Так и и получаются гастрономические названия ресторанов и кафе в стиле «Планеты суши», «Суши-сити», «Суши-шопов» и т. п. Даже самый «оригинальный» вариант названия — «Суши-бар» — и тот можно найти.

Плюс таких названий в том, что они абсолютно понятны и просты. Их удобно использовать в речи (например, их легко склонять), да и правила чтения и постановки ударений не составляют никаких проблем. А вот основной недостаток заключается, пожалуй, в неоригинальности и — как следствие — в огромном количестве похожих названий и плохой их запоминаемости. Посетитель, однажды случайно зашедший в «Сушишоп», может не запомнить название и в следующий раз, желая побывать в нем же, пойти в «Сушистор» и так далее.

Однако некоторых представителей данной группы нельзя упрекнуть в банальности и отсутствии креатива. Ведь японское слово «суши» в русском варианте звучит как слово «суша» в родительном падеже, а это можно и обыграть. Например, название «Море суши». Вроде бы, смысл в том, что суши здесь очень много, но антонимичность моря и суши тоже проскальзывают, отчего название звучит интереснее. А если пойти дальше и просто переставить ударение — суши́ — получится глагол «сушить» в повелительном наклонении, креативно обыгранный, например, в названии «Суши весла». Можно задуматься и об однокоренных словах — так появилась «Сушилка», не менее интересное и даже забавное название (вопрос только в том, насколько оно будет ассоциироваться с японской кухней и не испугаются ли посетители неблагоприятных последствий посещения такого ресторана). А можно назвать суши-бар и просто по созвучию. «Суши-чка», например, чем не вариант?

Кампай!

Коль уж говорить о Японии, проще всего взять красивое японское слово. Специфику кухни такое название передает замечательно, звучит достаточно красиво — японский язык мелодичен, как и прочие восточные языки. В результате всем понятно, что в ресторане подаются блюда заморской кухни, но в то же время абсолютно неясно, «что в имени тебе моем». Разумеется, далеко не все вокруг знают, что значат японские слова на вывесках. А вдруг ругательство какое? Если учесть, что большая часть населения с готовностью называет каждое незнакомое слово ругательным, такое предположение не кажется безосновательным. Хотя, разумеется, японские названия выбирают «в духе Востока» — благородные, наполненные смыслом и несущие позитив. Вот перевод некоторых названий популярных суши-баров:

Гин-но Таки

Серебряный водопад

Такэ

Бамбук

Нияма

Две горы

Ваби саби

Скромная простота. (Это понятие — часть японского мировоззрения, предполагающая способность воспринимать прекрасное, возможность уловить мимолетное и понять незаконченное.)

Кампай

Традиционный тост, аналогичный английскому “Сheers!”

Онигири

Традиционное блюдо из риса с разнообразными начинками

Йоши

Удача, совершенство

Тануки

Енотовидная собака

 

Ситуация с «Тануки» вообще интересна: к названию в качестве логотипа прилагается иероглиф, означающий «деньги, золото», в то время как слово является названием фольклорного зверя-оборотня в виде енотовидной собаки. Зверек, кстати, символизирует счастье и благополучие, что, несомненно, должно быть приятно посетителям (хотя такие ассоциации с ним появились в японском фольклоре далеко не сразу: изначально тануки были отрицательными персонажами, обманывающими людей и приносящими им несчастье), а заодно является покровителем торговли — плюс уже для владельцев сети.

Встречаются, правда, и более прозрачные названия, как, например, «Васаби» или «Нэцкэ». Эти слова больше знакомы рядовым обитателям, никак не связанным с японскими языком, культурой и бытом, и половина из них ответит, что васаби — это название традиционной специи, а нэцкэ — японская фигурка-талисман.

Иногда японские слова несколько видоизменяют, как в случае названия «Якитория». Данное слово явно образовано от «якитори» — названия одного из предлагаемых в ресторане блюд, а именно куриных шашлычков, и дополнено буквой «я» в конце, в результате чего слово стало органично русскому языку.

Однако не все так просто в этой подгруппе названий. Трудности заключаются в том, что произношение зачастую непонятно (куда поставить ударение, например, в слове «онигири»?), обилие букв Э в русской транслитерации японского слова выглядит некрасиво (например, нэцкэ), а непонятные слова иногда звучат отталкивающе для потребителей.

 

Все варианты восходящего солнца

Ну и наконец, если суши-бар вам открыть хочется, а банальное использование слова «суши» кажется неинтересным, при этом японского языка вы не знаете и копаться в словарях желания нет, можно замечательно сыграть на ассоциациях. Ассоциативные или образные названия популярны практически во всех сферах нейминга, от повседневных товаров (например, зубная паста «Жемчуг») до банковских услуг (классический пример с кредитной картой Visa). Плюсов у подобных названий масса: они понятны, упрощают позиционирование ресторана, их нетрудно зарегистрировать в качестве торгового знака. Помимо этого, образные названия обычно яркие и запоминающиеся, что, несомненно, скажется на лояльности клиентов.

Конечно, среди суши-баров огромное количество заведений с названиями такого типа. Среди них «Сакура» и «Цветение сакуры», «Рисовый ниндзя» и просто «Рис», «Япоша» и «Япончик», «Маленькая Япония» и «Желтое море», «Хокку» и «Гейша» и так далее и тому подобное. Такие названия по праву можно назвать наиболее удачными. Во-первых, как следует из названия подгруппы, они четко ассоциируются с японской культурой (это не вызывает сомнений, в отличие от названий второй группы, которые непросвещенному обывателю могут показаться китайскими, монгольскими или принадлежащими к языку африканского племени). Во-вторых, не вызывают никаких сложностей в чтении и произношении — те японские слова, которые в них встречаются, давно стали интернациональными, и практически все сегодня знают, что сакура — это японское вишневое дерево, а ниндзя и самураи — японские воины. Ну и в-третьих, они лучше всего справляются с такой задачей нейма, как создание атмосферы, да и потребителями, судя по результатам проведенных опросов, расцениваются как теплые, приветливые и гостеприимные.

Здесь, однако, стоит выделить названия, ассоциирующиеся не столько с Японией, сколько с морской кухней. Понятное дело — какой же еще быть кухне островного государства, как не морской? Но море — «визитная карточка» большого количества стран, так что блюда из рыбы и морепродуктов можно встретить и в итальянской, и во французской кухне, и еще много где. Поэтому названия ресторанов типа «Поплавок» или «Sea-тория», хотя и ассоциируются со свежеприготовленной рыбой, не передают специфики японской кухни.

А впрочем, какой бы тип названия вы ни выбрали для своего суши-бара, ресторана японской кухни или просто раздела меню с роллами, всегда можно придумать красивую японскую легенду о том, что значит это нейминг-изобретение. Главное, чтобы предлагаемые суши и прочие блюда японской кухни были на уровне, а известность и любовь посетителей приложатся.