Современный уровень технологий производства водки уже давно практически решил проблему качества. Всевозможные «инновации» на тему похмельного синдрома или дополнительных способов очистки — как правило, не более чем маркетинговый приём. Поэтому, как говорят сами производители, разлить водку — не проблема, проблема — её продать.

Если раньше «продать» элементарно сводилось к массированной рекламе, то после изменения законодательства, результатом которого стал запрет на пропаганду алкоголя во многих СМИ, производителям пришлось сосредоточиться на дистрибьюции, мерчандайзинге и брендинге. В двух последних нейминг играет важнейшую роль.

Мерчандайзинг и нейминг

Мерчандайзеры любят считать не только деньги, но и буквы. И чем меньше их в имени, тем лучше. Простая буквенная конструкция позволяет увеличить площадь названия на упаковке и тем самым сделать бренд более заметным на полке. Идеально название в одну букву (сок «Я»), максимум — из пяти. Поэтому свой тост мерчандайнзеры скорее произнесут за водку «Ять», нежели за «Свердловчанку».

Тут самое время вспомнить про сложность регистрации водочных названий. В 33 классе («Алкогольные напитки») зарегистрировано 40 000 наименований. Это один из самых конкурентных классов, а потому наивно ожидать, что здесь окажется свободным словарное слово из 5 букв. Тяжёлым похмельем страдают неймеры после проверки: из 100 названий с трудом выживают 5–7, и, скорее всего, это названия из двух слов или неологизмы.

Бренд и нейминг

Как ни странно, водочные бренды не могут похвастаться высокой лояльностью аудитории. Покупатель всегда находится в поиске нового продукта, с интересом пробует неизвестную марку, даже если старая его вполне устраивает. Поэтому создание мощного бренда, способного время от времени вновь «вызывать жажду» у потребителя (марки Absolute, Smirnoff), критично для водочного сегмента.

Из-за «сухого закона» в рекламе, когда у производителей из рекламных каналов остались только что BTL-активность и спонсорская деятельность, сильный бренд позволяет использовать эти инструменты по максимуму. Хороший пример — марка «Белуга». «Белуга» не только апеллирует к понятию водки посредством увязки с традиционной закуской в виде икры, но как продукт является деликатесом, что идеально соотносится с премиальностью бренда.

Однако абстрактное название всё же имеет свои преимущества. Специалисты по работе с водочными брендами считают, что смысловая зауженность названия, расчёт на нишевую аудиторию ограничивают потенциал бренда. У такой марки возможен единоразовый всплеск продаж на фоне интереса к новому продукту, а далее спрос будет только угасать.

Чтобы конкретно проследить, какие неймы наиболее успешны для водочных брендов, компания LEXICA naming провела анализ большой выборки названий в каждой из основных категорий водки:

1. сегмент «Народный» — проанализировано 200 названий

2. сегмент «Эконом» — проанализировано 80 названий

3. сегмент «Стандарт» — проанализировано 40 названий

4. сегмент «Премиум» — проанализировано 20 названий

Самые потребляемые в России водочные марки (2011 год)

Классификация названий: алкогольная зависимость

Анализ выявил определённые категории названий, присущие каждому сегменту. При этом, несмотря на крайнюю перегруженность класса алкогольных напитков, все ассоциативные ряды примерно повторяются в каждом из сегментов.

Экология

Тема экологии совершенно ожидаема в продуктовом классе. Однако для алкоголя она приобретает особую остроту из-за стремления потребителей, если не обмануть себя, то совершить некий пакт: «Мы не пьём — мы лечимся!» Отсюда понятно и стремление некоторых брендов позиционировать свой продукт как антисептик, антидепрессант, «живую воду».

Тема экологии звучит только в классах низшей категории («Силы природы»). Для более премиальных классов экологичность в чистом виде не актуальна: производство водки высших сортов по умолчанию предполагает использование высококачественных ингредиентов. Поэтому природная тематика всегда тесно увязана со статусностью («Байкал», «Медведь»).

Интересен нейминг водки «Пять озёр». Для жителей сибирского региона название однозначно ассоциируется с известным одноимённым природно-лечебном курортом с системой из пяти озёр (тема достопримечательности). Однако потребитель федерального уровня воспринимает это название как продукт, производимый из особой природной воды. Это совершенно не противоречит общей идеи бренда, но при этом не замыкает название только на сибирский регион.

Вспоминается попытка вывода на рынок водки «Байк», сделанной на воде озера Байкал. По словам производителя, марка оказалась рассчитанной на слишком узкую аудиторию. На наш взгляд, причина в другом. В отличие от «Пяти озёр» Байкал известен в национальном масштабе. Не только жители Иркутской области знают, что Байкал занимает первое место в мире по чистоте. Поэтому говорить о зауженности тематики Байкала — странно. А вот неграмотная работа с языком очевидна. Слово «байк» скорее ассоциируется с байкерами и байком (bike — «велосипед»), нежели с Байкалом. Отсюда и некая растерянность, как и при виде водки «За рулём».

Статус

Крепкие напитки подразумевают тематику статусности. Водка как культурный феномен часто становится предметом дарения или памятным сувениром даже в сфере бизнеса. Поэтому направление «статус» наравне с «экологией» присутствует в каждой категории названий водки независимо от премиальности бренда.

Персонифицированный нейминг можно выделить в особую группу среди статусных названий. Ассоциация марки с какой-то конкретной личностью (исторической — Распутин или современной — Довгань) потенциально наделяет бренд сильной легендой, а также увеличивает доверие к марке. Но это в идеале: контрафактную водку не спасёт никакой супергерой.

«Политический» водочный бренд — достаточно рискованный ход. С одной стороны, люди думают, что президент не допустит, чтобы плохое качество напитка порочило его репутацию — это однозначно плюс для продаж; а с другой стороны, с завершением политической карьеры завершается и жизненный цикл водки. Ведь не каждая водка может похвастаться, как «Путинка», президентством в три срока.

В персонифицированных названиях хорошо просматривается тренд с окончанием -ff: Rachmaninoff, Zaranoff (Германия); Eristoff (Грузия); Kauffman, граф Ледофф(Россия); Orloff (США), Nemiroff (Украина). Это стилистический приём — не признак пошлого вкуса неймера, а оправданное стремление погреться в лучах славы знаменитого бренда Smirnoff. Пётр Смирнов, открывший под своим именем водочный завод в России и первый применивший в 1970 году угольную фильтрацию, — одна из самых харизматичных фигур в истории алкоголя, сравнимая разве что с легендарным Джонни Уокером. Однако судьба этого бренда была сложной: марка часто оказывалась на грани исчезновения. Октябрьская революция заставила заводчиков Смирновых бежать из России и возобновлять своё производство то в Константинополе, то в принадлежащем полякам Львове. Именно тогда, вследствие моды на всё французское, водка обрела своё известное написание Smirnoff.

Национальность

Водка как сугубо русский напиток, конечно, предполагает использование в нейминге национальных мотивов. Однако от категории к категории эта тема обретает свои нюансы. Если в классе «народный» национальность, как приём, используется в лоб и слишком обще («Старая Москва», «Русский праздник»), то уже в «эконом» усложняется — появляется акцент на местных достопримечательностях, а в «стандарте» обретает и вовсе поэтический оттенок ностальгии, тоски — неотъемлемой характеристики русской души, делая название более образным.

Описательные

Описательные названия, которые прямо или опосредованно являются вкусовыми характеристиками, представлены в меньшинстве. Как мы уже говорили, вкус водки в рамках каждой категории мало чем отличается, а потому выстраивать на этом позиционирование бренда крайне сложно. И в премиальных брендах такое название почти не встречается — слишком просто для атрибута роскоши.

Креатив

Это достаточно большая группа названий, которая опять же в каждой категории обретает свою индивидуальность. В категории «народная» к креативным названиям мы отнесли лубочно-фольклорное направление, которое близко национальной теме, но как раз и отличается более творческим подходом. С ростом премиальности категории сусальный креатив эволюционирует в концептуальный. Концептуальное название позволяет создать красивую и яркую легенду, выходящую за шаблон «водка на родниковой воде, очищенная бриллиантами». Сказки про белого бычка надоедают даже консервативной публике.