Итак, Вы открыли магазин, кинотеатр, ресторан; или выпустили новый товар – будь то одежда или шоколад. Вы все в предвкушении наплыва огромного числа клиентов…. Но они что-то не идут. В чем же причина?

«Нужна реклама», – восклицаете Вы!
«Совершенно верно», – соглашаемся мы.

Без рекламы никакой бренд не сможет стать культовым. Так что, если Вам есть, о чем рассказать – дерзайте. Однако прежде чем запустить какой-либо теле- или радиоролик, разместить объявление в газете или журнале, вывесить шикарный баннер – нужно придумать tagline («цеплялку») – то есть то, что будет обращать на себя внимание и то, что впоследствии будет выделять Вас среди всех Ваших конкурентов. Что же это за «цеплялка»? Все очень просто.

Tagline. Так большинство американских рекламистов называют сообщение, призванное закрепить в сознании целевой аудитории ключевой посыл коммуникации. В нашей стране эти сообщения принято называть слоганами. Именно о них мы сейчас и поговорим….

Зачем нужны слоганы?

По наивности некоторые могут сказать, что слоганы совершенно не нужны рекламе. Но Вы то, наверняка, знаете, что это не так. В этих коротких фразах кроется огромная сила, которая может спасти бездарную рекламную компанию или наоборот – загубить творение даже самого гениального рекламиста.

Классический пример: рекламная компания американского лекарства «Тайленол» – ее погубил всего один неудачный слоган. «Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам `Тайленол`», – гласил он. Вроде безобидная фраза, но педиатрам нашей страны очень не понравилось то, что американских коллег выделили в особую группу, а по них забыли. В результате они редко рекомендовали пациентам «Тайленол», и препарат успеха в России не имел.

Легко можно привести и примеры гениальных слоганов, которые смогли поднять продажи на недосягаемые высоты. Такие слоганы живут даже дольше хорошей рекламы. Многие слоганы, признанные ныне классикой,  до сих пор актуальны в современных кампаниях:

«Отличный вкус до последней капли (Maxwell House)  – 1915 год.
«Есть перерыв, есть Кит-Кат» (Kit-Kat) – 1950 год. 
«Just do it» (Nike) – 1988 год.

Частое повторение слогана компании в рекламных роликах вызывает у человека своего рода условный рефлекс, радость или раздражение от узнавания знакомых звуков и привычной фразы. Но, вне зависимости от эмоций аудитории, рекламисты достигают своей цели – слоган прочно внедряется в сознание и подсознание масс.

Разным компаниям разные слоганы!

Искусство разработки слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам. Правильно расставить акценты, грамотно выстроить мысль и с помощью нескольких слов  добиться от представителя целевой аудитории именно той реакции, которая необходима – это искусство. Кроме того, только мастера четко знают, какой слоган нужен той или иной компании. Ведь, на самом деле, разновидностей слоганов – сотни, если даже не тысячи.

Они разделяются по целям, по силе воздействия и даже по эмоциональной окраске. Все классификации разобрать мы, конечно, не сможет – на это уйдет не один день. Но давайте рассмотрим некоторые разновидности, которые должны знать все, кто работает со  слоганами.

Итак, слоганы делятся на следующие группы….

1. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ

> ИМИДЖЕВЫЕ СЛОГАНЫ
> ПРОДВИГАЮЩИЕ СЛОГАНЫ

«Жажда ничто, имидж все!» – слоган, который уже просто стал притчей во языцех. Мало того, что этот слоган и  сам говорит об имидже, он сам является типичным представителем имиджевых слоганов. Его назначение -  вызывать ассоциации и эмоции.

«Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi).
«Время это то, что ты из него делаешь» (Swatch).
«Лучшие вещи для лучшей жизни»  (Dupont).
«Добро пожаловать в дивный новый мир» (Rhone Poulenc).

«Мы продаем мечты», – говорят рекламисты. Это особенно верно в отношении к имиджевым слоганам. Их цель – заставить потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и убедить его провести нужные аналогии с рекламируемым товаром. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность — при упоминании этих слов человек должен вспоминать слоган, а соответственно и товар/компанию.

Продвигающие слоганы ориентированы на стимуляцию продаж. Они должны отвечать на такие вопросы как:
- Что мы делаем?
- В чем наше преимущество?
- Что делать покупателю?

Естественно, ответы в слоганах должны быть даны не явно, а творчески завуалированы – так, чтобы у человека складывалось впечатление, что он сам дошел до этой мысли.

«Не путать с машиной» (минивэны Renault Scenic)
«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» (Kodak)
«С нами удобно» (Билайн).

Если имиджевые слоганы, прежде всего, стараются достучаться до наших эмоций, то продвигающие слоганы взывают к нашему рационализму — аргументируют и подчеркивают преимущества.

2. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ЧТО РЕКЛАМИРУЕТСЯ

> БРЕНДИНГОВЫЙ СЛОГАН
> КОРПОРАТИВНЫЙ СЛОГАН-МИССИЯ

Тут все крайне просто – различия состоят в том, что именно Вам нужно этим самым слоганом продвигать. Если какой-то конкретный товар Вашей фирмы – то составляйте брендинговый слоган.

«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость» (Балтийский банк)
«Машина для «мини-приключение» (BMW Mini).
«Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим» (Банк «Юнистрим»).

Требуется реклама компании в целом? Лучше всего выразят философию Вашей компании корпоративные слоганы – миссии.

«Остановить мгновенье так легко!» (Кодак).
«Истина – в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).
«Все и сразу!» (МТС-Джинс).
«Есть идея – есть Икея» (Икея).

3. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ДЛЯ КАКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ РАЗРАБАТЫВАТСЯ СЛОГАН

> СЛОГАНЫ ДЛЯ ДЛИТЕЛЬНЫХ КОМПАНИЙ
> СЛОГАНЫ ДЛЯ  ЛОКАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ

Слоганы могут быть универсальными, то есть разработанными для масштабных рекламных компаний. Такие слоганы используются и в телерекламе, и в радио-роликах. Они красуются на страницах журналов и газет. «Взывают» к аудитории  с билбордов.

«It’s a Sony» (Sony).
«Новое поколение выбирает «Пепси»» (Pepsi)

В рамках локальной рекламной компании или акции, рассчитанной на короткий срок, могут использоваться слоганы узкого применения.

«Прежде чем потратить деньги, загляните в Экстра-Балт!» (акционный слоган к годовщине газеты).

В заключение

Слоган любой  фирмы подобен прохожему в плотной толпе подобных ему конкурентов. И эта толпа движется перед глазами равнодушного наблюдателя, который не в состоянии запомнить более четырех персонажей (то есть  четырех марок однотипного товара). Ваша задача – попасть в эту четверку, «заставить» потенциального клиента запомнить Вашу компанию. А достичь этого без яркого и  запоминающегося слогана невозможно.

Так, что – заказывая рекламную компанию, не забывайте и о составлении слоганов. Вы сами убедитесь, в том, какая сила кроется за этими несколькими словами!