Сегодня многие задаются вопросами: «Как переступить черту производственного мышления и создать для своей продукции имя завтрашнего дня?», «Как создать название, которое будет само себя продавать и передаваться из уст в уста?» И, наконец, «Какое имя дать торговой марке, чтобы оно было актуально не только сегодня, но и в будущем?». В этой статье мы попробуем более детально рассмотреть вопросы.

Начнем, пожалуй, с определения. Нейминг — это процесс разработки имени для продукта, бренда, компаний, при котором используют инструменты лингвистики, психоанализ, а также фоносематический анализ. Мы будем рассматривать пример разработки имени для торговой марки мясных продуктов.

Некоторые считают «нейминг» пустой тратой времени, сил и средств. Их мнение основывается на том, что человек воспринимает сначала цвет, затем форму и только после этого обращает внимание на название продукта. Ничего уж с этим не поделаешь, человеку свойственно получать 90% информации по средствам зрения. Зачем же нужно название, если большинство людей обратит внимание на то, какая картинка нарисована на упаковке?

Давайте разбираться.

Это мнение имеет место быть, однако название торговой марки тоже имеет графическое выражение — имя вашего бренда изображают на логотипе, у которого в свою очередь, также есть и форма, и цвет. Еще название поможет передать преимущества, которые получит в итоге потребитель. Кстати говоря, название бренда, которое хорошо запоминается легко передать, например, соседу. И тут срабатывает «сарафанное радио», а Ваша торговая марка получает бесплатную рекламу. И это очень важно!

Придумывать имя торговой марке можно и самостоятельно, и в компании коллег, или же поручить это дело профессиональным нейминговым агентствам. Мы будем рассматривать и создание названия самостоятельно, и с помощью специалистов из вне.

Естественно, что используя силы своих специалистов, компания существенно сэкономит, однако не стоит забывать: скупой платит дважды. Я ни в коем случае не сомневаюсь в компетентности Ваших специалистов, но учитывайте, что за годы, которые проработали в Вашей компании люди, у них появились такие качества как: «производственное мышление» и «корпоративная память». Что же это значит?

Производственное мышление

Бороться с производственным мышлением не просто сложно, а, скорее, почти невозможно.  Компании заботятся о потребителях только при помощи ценообразования, при этом качество продукта остается на прежнем уровне, если не хуже. О нейминге тут вообще говорить не приходится.

В чем же проявляется производственное мышление? В том, что оно позволяет мыслить только в двух направлениях: завод и мясо. При этом производитель не учитывает интересы потребителя. Их сфера внимания интересы и ценности остаются в стороне. Вдумайтесь только: как покупатель может полюбить завод, если он никогда, не то что не работал, не был на экскурсии. За что любить завод? А вот колбаса — другое дело. Она вкусная и, в качестве бутерброда, может послужить хорошим завтраком. Сотрудники же, работающие на заводе, очевидно, очень уважают это предприятие. И, как следствие, мы с Вами приходим в магазин и видим на полках продукты, в именах которых фигурирует название любимого завода. Сырье, которое используют для изготовления, маркетологи также очень любят использовать в качестве названия продукта. Однако потребителю сложно полюбить сырье, но в тоже время качественное сырье — залог хорошего продукта. В итоге, продукты с сырьевыми названиями заполняют магазинные полки.

А ведь потребителю не важно на каком заводе сделана колбаса и он не грезит днями и ночами о куске мяса. Делая выбор в сторону того или иного продукта, в первую очередь, покупатель будет думать о семье, доме, детях и хорошем настроении.

Корпоративная память

Корпоративная память - это реальная угроза. Мышление маркетологов, работающих на заводе сужается до отметки «Мы так делали. Это нас спасло.» и выйти за пределы опыта им не под силу. Если у предприятия уже был успешный опыт работы с брендами, то существует большая вероятность, что новые идеи будут вертеться возле старых решений. Кто-то, возможно, скажет, что в этом нет ничего плохого, однако, опыт показывает, что с течением времени название торговых марок теряет свою актуальность. Не подумайте, нейминг никак на это не влияет, просто требования потребителя, при сложившихся стереотипах, к качеству продукта возросли. Ваши маркетологи точно не захотят глупо выглядеть перед руководителем, поэтому и свежих, креативных, современных идей, как это не прискорбно звучит, Вам не видать. Учитывайте, еще и то, что все новое и интересное, как правило, воспринимается не сразу, поэтому вряд ли Ваши сотрудники захотят вступить с Вами в спор, чтобы отстоять свою идею. Хотя были и исключения, когда руководители придумывали, по истине, хорошие названия для своих продуктов. Акцентирую внимание: руководители, а не маркетологи, которые состоят на службе в компании.

Если написанные выше слова Вас не убедили (хотя они действительно имеют под собой обоснования — этому свидетельствуют книги по маркетингу), то предлагаю ознакомиться с факторами, которые влияют на процент успеха выбранного имени.

Вот эти факторы:

1.                      Название продукта и производные от него

2.                      Название производителя и производные от него

3.                      Ситуация потребления и связанные с ней преимущества

4.                      Формат продукта и упаковки

5.                      Эмоции, ценности и настроение, передаваемые через продукт

Теперь поподробнее.

Название продукта и производные от него

«Мясоделов», «Стародворские колбасы», «Омский бекон» - не плохие, казалось бы, названия для марок, однако, они не учитывают потребности конечного потребителя. Что делают производители? Они называют мясо мясом, а колбасу — колбасой. А этого не хватит, чтобы название было запоминающимся. Еще одна проблема, с которой могут столкнуться эти производители — сложность в расширении ассортимента.

Рассмотрим еще один пример, основанный на брендах «Фрутто-Няня» и «Агуша». Изначально, специалисты «Фруто-Няни» занимались производством соков, а «Агуши» - молочными продуктами для детей. Постепенно их ассортимент расширился и оба завода теперь производят соки, каши, овощные и мясные пюре... Только сейчас название для мясного пюре «Фруто-Няня» звучит как-то не совсем логично, а мясное пюре «Агуша» - в самый раз. Сразу все ясно: пюре из мяса для малышей.

Например, бренд «Бутербродница» без проблем, а главное без лишних затрат, сможет расширить свой ассортимент до хлеба, масла и сыра. Следует также помнить, что после внесения поправок в законодательство (регистрация торговых марок и их охраноспособность) попытки зарегистрировать торговую марку, которая описывает свойства продукта, будут практически тщетны.

Название производителя и производные от него

Простота и прямолинейность — вот о чем говорит такой подход к неймингу. А если учесть, что название указывает на место происхождения продукта, то плюсы очевидны («Сочинский МК», «КампоМос»). Особенно если учесть точку зрения локального рынка. Однако всегда есть «НО». Итак, первое — это стереотипы потребителей. Они проявляются во мнениях покупателей, таких как: «у них можно покупать разве что колбасу» или «у них дешевле/дороже». Это, к сожалению, неизбежно. Такой подход к неймингу можно использовать только в тех случаях, если Вы рассчитываете на определенную нишу покупателей или, если Вы действуете на основании узкого марочного портфеля.

Логика проста: если Ваша компетенция в выпуске этого продукта выше, чем у конкурентов — Вы победитель, если же Ваше имя размещено на разных товарах различной ценовой категории — Вы в отстающих, а значит теряете репутацию и прибыль.

Как пример можно привести компанию «Дымов». Они выпускали продукцию премиальной, высшей и средней категории, однако, опрометчиво решили расширить свой ассортимент до низшей ценовой категории и, как следствие, запятнали свою репутацию и потеряли часть клиентов, т. к. их имя ассоциировалось с продуктом высшего качества, доступным далеко не всем.

Ситуация потребления и связанные с ней преимущества

Этот фактор используют в нейминге достаточно редко. Не смотря на это, принцип обладает гораздо меньшим количеством недостатков по сравнению с описанными выше. Первое достоинство состоит в том, что он не привязан к конкретному производителю или региону. Это позволит избежать ряда условностей, если Вы когда-нибудь захотите продать бренд. Второе достоинство — название «Пикничок» или «Вкусный завтрак» позволит прилично расширить ассортимент продуктов от молока до мясных или овощных продуктов, можно попробовать также включить в ассортимент и алкогольные напитки. В названии полуфабрикатов можно отобразить способ приготовления, что составит для них ценность. Примерами таких торговых марок могут быть: «Уплетай» и  «Бутербродница» (Сибирская аграрная группа), «Все для поста» и «Все на пикник» (Продовольственный стандарт). Не смотря на все достоинства этого метода, стоит помнить о поправке в законе. Если же Вы решились на этот ход, то постоянные консультации с патентным поверенным просто необходимы.

Формат продукта и упаковки

Один из самых неэффективных методов нейминга. Формат продукта и упаковка не могут быть конкурентными преимуществами, т. к. формат (например, нарезка) практически нельзя расширить, а также спустя некоторое время такая же упаковка может появиться и у Ваших конкурентов. Если Вы желаете в несколько раз увеличить свой бюджет на рекламу, то этот способ для Вас. Ведь при использовании этого фактора в нейминге Вам придется рекламировать каждый конкретный продукт.

Приведу пример. Бренд «Porzzioni» (Кронштадский мясокомбинат). Красиво звучит, не правда ли. Не сложно догадаться, что это нарезка в вакуумной упаковке. Однако если подобным именем назвать другой продукт, то это может вызвать, мягко говоря, удивление у потребителя, т. к. будет слишком противоречив. Это противоречие можно объяснить с помощью рекламы, однако, дополнительные затраты при этом неизбежны.

Эмоции, ценности и настроение, передаваемые через продукт

Этот подход является, по истине, самым эффективным в нейминге для завода по переработке мяса. Используя этот метод, мы оказываемся на одном уровне с покупателем. Таким названием можно объяснить потребителю, что мы понимаем его желания и потребности. А если наш продукт будет обладателем названия, которое передаст эмоции и переживания, близкие нашей целевой аудитории, то средства потраченные на «нейминг» и рекламу окупятся сполна.

Нейминг будущего заключается в том, чтобы не просто предлагать продукт, а еще и решать уже имеющиеся проблемы.

Пример: есть одна семья с детьми, доход не большой, но стабильный. В принципе, все нормально, но проблема с качеством питания еще актуальна. Что сможет помочь им сделать выбор в сторону Вашего продукта? Название Вашего комбината? Возможно, однако, не все купятся на этот ход, если рядом лежат сосиски, например, «Сытое семейство». Именно за такими названиями будущее.

Нельзя отрицать эмоциональный фактор. Эмоции помогут запомнить название Вашего бренда, и они же позволят распространиться торговой марке по средствам «сарафанного радио». К тому же нестандартное и яркое решение позволит существенно сэкономить на рекламе. И теперь нужно только ответственно подходить к производству и качеству сырья.

Готовы ли вы к переменам? Способны ли Ваши сотрудники преодолеть такие качества как: «производственное мышление» и «корпоративная память»? И насколько велик будет риск ошибки?

Конечно, 100% гарантии качественного сервиса всех нейминговых агентств я Вам дать не могу. Но при выборе специалистов учитывайте, что не стоит бояться обращаться в нейминговую компанию, где ранее обслуживались Ваши конкуренты. Помните, чем больше опыт у агентства — тем вернее результат.

Не могу сказать, что обращение в достойную нейминговую компанию обойдется Вам дешево. Специалисты высокого уровня — это большие затраты, однако подумайте о том, что над созданием торговой марки для Вас будут трудиться специалисты с высшим филологическим образованием, имеющими огромный опыт за плечами и портфолио из удачных работ. И не только это повлияет на стоимость. Регистрация продуктов питания — это достаточно сложно, т. к. осмысленных, свободных названий практически не осталось. Отсюда и охраноспособность может пострадать. Также стоит помнить, что некоторые компании заранее регистрируют названия для своих продуктов, чтобы впоследствии сэкономить, т. к. стоимость за имена для брендов, за последние несколько лет, увеличилась примерно в пять раз.

Исходя из этого, стоит сделать вывод игнорировать ли защиту и нейминг для Вашего бренда и заплатить приличные деньги в будущем или воспользоваться этими услугами уже сегодня.

Помните, что название обязывает. На сколько оно будет ярким и запоминающимся, на столько должен быть качественным продукт, реклама и упаковка.