Дивиденды банковского нейминга

Особенность российского банковского сектора заключается в том, что за несколько лет он прошёл путь, который у европейских банков исчисляется десятилетиями и веками. Поэтому неудивительно, что в стране, где не было ни капитализма, ни маркетинга, названия банков — постоянная работа над ошибками. Старые названия объявляются банкротами и запускается ренейминг. Причём все эти грабли уже есть в активах зарубежных банков. «Учи матчасть!» — однозначно для банкира, мозг которого должен работать как идеальная счётная машина. Но, как показывает практика, расчёт без знания исторического опыта приводит к ошибке.

Названия банков (как наших, так и зарубежных) можно разделить на следующие виды:

• географические;
• функциональные (по сфере деятельности);
• по целевой аудитории;
• именные;
• по принадлежности к холдингу;
• ассоциативные (эмоциональные);

аббревиатуры.

Географические: «Росбанк», «Уралсиб», Банк Москвы, Азиатско-Тихоокеанский Банк, «Кубань Кредит», Ханты-Мансийский Банк, Deutsche Bank, Westminster, Banco Santander, Credit Lyonnais.

Названий со словом «Москва» насчитывается более 120, со словом «национальный» — более 50, со словом «Россия» и производные от него — как минимум 116. При этом использование в имени государственных слов строго регламентируется. Банк должен иметь филиалы/представительства на территории более чем половины субъектов РФ, являться крупнейшим налогоплательщиком, иметь более чем 35-процентную долю на рынке определённого товара, занимать на нём доминирующее положение или находиться в государственной собственности не менее чем на 25 %. Видимо, деньги сильнее закона, хотя обладатели названий под копирку сами себя наказывают всё тем же рублём.

Функциональные: «Транскредитбанк», «Промсвязьбанк», «Транскапиталбанк», «Пробизнесбанк», «Центр-Инвест», «Интеркоммерц», «Фондсервисбанк», Sparkasse.

Представители этой группы часто следуют в своих названиях гипертрофированному принципу «3 в 1». Видимо, силён стереотип: много нулей — это хорошо. «Чувашкредитпромбанк», «Связапинвестпромбанк» и апогей — Niagara Mohawk Power Corporation Troy Employees Federal Credit Union.

По целевой аудитории: «Россельхозбанк», Farmer Bank, Post Bank, National Provincial, Citybank, Rentenbank (Пенсионный Банк).

Подобное притягивает подобное, а значит, приумножает — расчёт верный.

Именные: Barclays Bank, Mark Twain Bank, Raiffeisen Bank, Lloyds Bank, Rothschild Bank.

Использование имени в названии банка — отличный ход. Но тут необходим исторический бэкграунд, который в нашей стране в принципе отсутствует. Название «Тинькофф Кредитные Системы» могло обрести хороший потенциал в будущем, если бы не пошлое «-офф».

По принадлежности к холдингу: «Газпромбанк», «Менатеп», GE Money (General Electrics Group), Тойота Банк, Мерседес-Бенц Банк.

Оправданный ход для нейминга — банк априори обретает капитал в виде имиджа.

Ассоциативные (эмоциональные): Абсолют Банк, Альфа-Банк, Восточный Экспресс Банк, «КИТ Финанс», «Ренессанс Кредит», «Возрождение», «Зенит», Apollo Trust Company, Meridian Bank, Compass Bank, Treasure Bank, Crown Bank.

Хорошие ассоциативные названия охраноспособны, обладают нужной долей харизмы и потенциалом для продвижения бренда. Уже только за счёт точного вербального послания происходит эмоциональная подстройка к потребителю.

Аббревиатуры: BTБ, OTP-Банк, МДМ-Банк, СКБ-Банк, TKC-Банк, CNEP, BNCI, HSBC.

Непонятные названия — извечная нейминговая задолженность банка перед клиентом. Что? Где? Когда? Чем больше вопросов у потребителя, тем меньше доверия. А кредит доверия, как известно, желательно повышать.

Обменный пункт

Названия банковских институтов, несмотря на свою консервативность и регламентированность, — лучшее пособие для неймера. Современный массовый процесс смены названий отлично демонстрирует, как не нужно делать нейминг и почему.

Основные причины ренейминга — смена географии, слияние и поглощение, изменение позиционирования, неблагозвучность и неохраноспособность названия.

Смена географии
Банк расширяет своё представительство и сферу влияния, превращаясь из локального в институт федерального или международного уровня.
Банк «ТурамАлем», изначально работавший на рынке Казахстана, вынужден был сменить своё название на БТА Банк. Тюменский региональный банк развития сначала сменил своё название на более интересное «Белый Север», а «переехав» в Москву, превратился в «Нота-Банк».

Иногда при локализации международного банка необходимость смены названия продиктована лингвистическим конфликтом. Тот, кто это игнорирует, становится предметом насмешек — индийский АйСиАйСиАй Банк (ICICI) и «Рабобанк» — дочернее отделение старейшего нидерландского Rabobank’a. Или российский банк «Прохладный» в одноименном городе, название которого, видимо, призвано охлаждать пыл вкладчиков.

Слияние и поглощение
При поглощении банк получает имя нового владельца: Международный Московский банк становится «ЮниКредитБанком». При слиянии — скрещивают оба названия и иногда очень удачно. Корни BNP Paribas — французский Banque Nationale de Paris (BNP) и амстердамский Banque de Credit at de Depot des Pays-Bas (pays-bas переводится как «Нидерланды»).

Смена позиционирования
Банковская деятельность в сфере b2b (Consumer Banking) — финансовые супермаркеты — в меньшей степени зависит от названия. Как только банк перемещает свои интересы в сферу b2c — розничного (Retail Banking) или частного (Private Banking) капитала, — название сразу становится главным инструментом продаж и продвижения услуг.
Инвестиционный городской банк, став региональной банковской сетью с упором на кредитование, сменил своё имя на «Пойдём!». Московский банк реконструкции и развития (МБРР) также решил стать розничным игроком — использовать отделения сотового оператора как точки продаж. Его новым названием станет МТС-банк. Международный банк Христа Спасителя, переместив акцент деятельности на обслуживание частных клиентов с большим личным капиталом, превратился в Bankhaus Erbe.

Неблагозвучность
«Лубянка-банк» облагораживается в «Росевробанк­», иркутский «Падун» — в «Сибирский банк экономического развития» (судя по новой аббревиатуре СБЭР, это переименование не последнее), «Щит-банк», звучащий по-английски в прямом смысле зловонно (shit — ‘дерьмо’), — в «Открытие».

И опять же, что понимать под неблагозвучностью? Мощное название «Русь-банк» сменили на «более масштабное за счёт использования государственных слов» — «Росгосстрах». Действительно, страшнее некуда…
Руководство банка с самым длинным названием — Niagara Mohawk Power Corporation Troy Employees Federal Credit Union — не сразу «вычислило», что хорошо, когда нулей много, а когда слов — всё обнуляется. Конечно, в сегодняшних финансовых затруднениях банка виноват не нейминг, но свои 5 копеек он тоже внёс.

С помощью ренейминга компании пытаются избавиться и от так называемой моральной неблагозвучности (банкротство, судебные разбирательства). Сменил название — сменил карму. Деньги не пахнут? Прозрачность информационной среды позволяет легко разнюхать прошлое компании.
Неохраноспособность

 Географические и описательные названия не обладают охраноспособностью. Более того, использование одних и тех же слов в названии создают путаницу и неразбериху при восприятии. Например, Московский банк реконструкции и развития, Русский банк развития, Международный банк развития, Российский банк реконструкции и развития — комментарии излишни.

На западном рынке также много примеров, когда компании избавляются от банковских слов-паразитов first, one, federal, union: столетний First Sate Bank, имея более 20 млн нейминг-клонов в «Гугле», получает более уникальное для своего рынка имя Legence, а First Federal Bank — RiverWood.

В завершении хочется привести примеры замечательных, на наш взгляд, названий: Think Bank, Cornerstone Bank (дословно — ‘краеугольный банк’), который родился от не менее прекрасного Eurika Springs («Эврика»), российский «Рублёв», объединивший в себе и сферу деятельности, и культурные ценности.

Отдельно хочется отметить имя «УРСА-Банк» (ursa, лат. — медведь; Ursa Major — созвездие Большой Медведицы). Вопрос о разработке нового имени встал при слиянии «Сибакадембанка» и ОАО «Уралвнешторгбанка». «Мы стремились создать бренд, который будет отражать сущность банка и его команды и который лояльно воспримут наши клиенты. Нам был необходим бренд с более широким смыслом, чем “Сибакадембанк”» — заявил акционер Игорь Ким. Золотоносные слова! Медведь — традиционное геральдическое животное на гербах городов Сибири и Урала. Слово имеет также прекрасные ассоциации — сила, благородство, защита. Мощный образ для банковского имени.
Сначала «шкуру медведя» стала делить одноименная компания по производству утеплителя «УРСА Евразия». С юридической точки зрения выиграть права на имя у производителя стекловаты практически не было. Однако Ursa Bank не выжил по другой причине. Он утратил своё имя в результате слияния с МДМ-Банком. М-да…

Так может ли нейминг приносить дивиденды? Однозначно. Вспоминается анекдот: стоит мужик перед вывеской «РосЕвроБанка» и расстроенно говорит: «Да, рос евро, да упал…».