Разработка названий

Каковы основные критерии хорошего названия?

• соответствие поставленной задаче (стратегии/брифу)
• благозвучие и запоминаемость названия, легкость употребления (написание, произношение)
• охраноспособность (возможность регистрации)

Для того, чтобы названия соответствовали всем трем критериям, применяется система многоступенчатого отбора, позволяющая выделить лучшие названия, которые будут позитивно восприняты не только клиентом и разработчиком, но и целевой аудиторией.

Сколько человек работают над проектом?

В работе над каждым названием участвует не менее двух профессиональных неймеров, но чаще количество задействованных в проекте сотрудников – трое или четверо. Это необходимо для того, чтобы обеспечить несколько независимых подходов к созданию наименования. Количество неймеров в конкретном проекте определяется руководителем отдела или креативным директором. В наиболее сложных проектах (например разработка разработка названия для банков или нейминг для алкогольной продукции) число неймеров может доходить до семи.

Сколько неймеров в компании LEXICA naming?

В настоящее время в компании LEXICA naming работает более 20 штатных и внештатных неймеров, а также руководитель отдела нейминга.

Как подбираются неймеры на проект?

Компания LEXICA naming работает с неймерами с большим опытом работы, хорошо зарекомендовавшими себя на нескольких проектах. Каждый неймер имеет свою специализацию: один хорошо придумывает фантазийные названия, другой – FMCG, третий – корпоративные. Эта индивидуальная специфика отражается в рейтинге, который в баллах оценивает степень успешности каждого неймера в работе над тем или иным проектом. Ориентируясь на рейтинг сотрудника и его личные качества, руководитель отдела нейминга набирает оптимальную команду для каждого проекта.

Как неймеры попадают в LEXICA naming?

Компания постоянно проводит поиск «новых талантов». Для этого к проектам часто подключаются стажеры. Они участвуют в разработке названий параллельно с основным составом. Руководитель отдела нейминга обучает их на реальном материале, демонстрирует суть технологии нейминга, показывает типичные ошибки, подсказывает правильные креативные решения и т.д. Многие сотрудники компании LEXICA naming, в настоящее время работающие на постоянной основе, начинали именно в качестве стажеров.

Как ведется работа в команде?

Получив бриф и первичные указания от руководителя отдела, каждый неймер несколько дней работает самостоятельно, после чего отправляет свои материалы и наработки руководителю, который, при необходимости,  дорабатывает их, выбирает лучшие варианты и передает на предварительную проверку.

Затем руководитель отдела может скорректировать задание, сопроводив его необходимыми комментариями. За 2 недели (так называемый «круг нейминга» или «итерация») каждый неймер несколько раз присылает свои наработки, что позволяет руководителю контролировать этот процесс (например, уточняя направление работы сотрудника или задавая ему какие-то определенные темы для проработки).

Как формируется ценообразование?

Помимо работ над проектами, компания LEXICA naming проводит ежегодные исследования базы данных ФИПС: в каждом классе МКТУ фиксируется количество действующих регистраций на начало текущего года.

Количество зарегистрированных в каждом классе названий напрямую влияет на сложность работы (чем сложнее класс, тем большее число названий необходимо генерировать при разработке и, как следствие этого, над проектом должно работать большее количество сотрудников).

Это позволило создать логичную и объективную систему ценообразования, которая зависит от сложности категории товаров или услуг, в которой предполагается регистрировать создаваемое название.

Поэтому в системе ценообразования компании LEXICA классы МКТУ разделены на 5 категорий сложности и каждому классу соответствует свой коэффициент, влияющий на окончательную стоимость проекта.

На стоимость заказа влияет также количество «кругов», необходимых для достижения наилучшего результата. Сочетание категории сложности и количества «кругов» дает точную стоимость работы.

Что такое «круг нейминга»?

1. После получения брифа неймеры в течение 10 рабочих дней работают под началом руководителя отдела. За это время генерируется, фильтруется и проходит предварительную проверку на охраноспособность значительное количество названий.
2. Полученные после проверки названия систематизируются, разбиваются по направлениям и тестируются внутри компании.
3. По результатам работы проводится презентация 10-12 названий, прошедших предварительную проверку.
Данный двухнедельный процесс и представляет собой один «круг нейминга».

Сколько нужно проводить «кругов»?

Первый «круг» часто служит «пристрелкой», помогает точнее определить, что именно нравится заказчику или что ему лучше подходит. Таким образом, по итогам первого «круга» определяются ключевые направления работы. Концентрация усилий на выбранных направлениях позволяет добиться максимального результата на втором «круге».

И хотя часто бывает, что выбирается название, представленное на первом «круге», в большинстве случаев необходим второй «круг». Рекомендуемое количество «кругов» – два.

Проведение трех «кругов» необходимо в том случае, когда клиент хочет иметь возможность внесения большего количества уточнений в задание по ходу разработки, а также в случае заданий с большим количеством ограничивающих условий.

Что такое охраносопособность?

Охраноспособность - комплексное понятие, показывающее, насколько велика вероятность зарегистрировать некий конкретный товарный знак. Это может быть как название (т.н. "словесное обозначение"), так и графическое изображение или их сочетание (т.н. "комбинированный товарный знак"). Подробнее об этом можно прочитать на странице "Регистрация названий".

Как названия проверяют на охраноспособность?

Все названия, предоставляемые клиенту на презентации, в обязательном порядке проходят первичную проверку* по компьютерной базе данных зарегистрированных товарных знаков ФИПС в классах, указанных в задании. Экспертную проверку по базе данных ФИПС осуществляет сотрудник, состоящий в штате компании. В особенно сложных или сомнительных случаях эксперт консультируется у патентных поверенных.

Какие названия попадают в финальную презентацию?

В зависимости от результатов, специалист по проверке присваивает каждому названию «цветовой индекс» вероятности регистрации: 
- зеленый цвет означает достаточно высокую вероятность регистрации названия (не обнаружено сходных или близких до степени смешения наименований); 
- желтый цвет показывает, что в ходе проверки были обнаружены сходные наименования, которые, возможно, могут помешать регистрации (т.е. в этом случае рекомендуется более детальная проверка); 
- красным цветом отмечаются названия, не рекомендованные к дальнейшей работе, т.к. вероятность успешного прохождения ими процедуры регистрации - низкая.

Как правило, во время презентации клиенту показывают названия из «зеленого» сектора; также могут быть показаны некоторые названия из «желтого», если руководитель отдела нейминга сочтет их особенно удачными и придет к выводу, что за них имеет смысл побороться.

Названия из «красного» списка показываются клиенту по взаимной договоренности – если, например, клиенту не нужна регистрация или он хочет посмотреть все названия, которые были разработаны.
 

Сколько названий разрабатывается в ходе одного проекта?

В сложных классах (таких как алкогольные напитки, продукты питания и т.п.) в процессе разработки генерируется до 1000 названий, и на этапе формирования шорт-листа отбрасывается порядка 90% из них.
При разработке названий в менее сложных классах разрабатывается от 300 до 500 названий. 

Сколько названий получает клиент?

По итогам каждого «круга» клиенту предоставляется 10–12 названий, прошедших предварительную проверку по выбранным классам. Таким образом, в зависимости от количества кругов (итераций) клиент получает в среднем от 10 до 35 охраноспособных вариантов.

Сколько всего проектов по неймингу было выполнено?

По состоянию на 1 июля 2013 года компания LEXICA naming выполнила 137 проектов по неймингу.

Почему в портфолио компании показаны не все работы? Конфиденциальность.

Значительная часть разработанных компанией LEXICA названий (как правило, это касается названий, разработанных в течение предыдущиего года или двух лет) не попадает в портфолио на сайте. Для этого есть несколько причин:

1) Уровень компании постоянно растет и из портфолио удаляются работы, которые не соответстсвуют реальному качеству и результату, на который может рассчитывать заказчик.

2) LEXICA naming часто сотрудничает с рекламными и брендинговыми агентствами, разрабатывая названия по заданию их заказчиков. Со многими из таких агентств подписаны соглашения о том, что названия, разработанные для их клиентов, нельзя публиковать сайте lexica.ru.

3) Т.к. после этапа нейминга следует разработка логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, рекламной кампании - то в таких случаях LEXICA naming, согласно разделу договора, касающегося конфиденциальности, также не имеет права ни публиковать название, ни разглашать какую-либо информацию о проекте - до официального вывода новой торговой марки на рынок или получения письменного согласия от заказчика.