Можно долго спорить о том, как рождается название. Чего больше в нейминге: творческого озарения или логики. Лично мне кажется, что нейминг зависит в равной степени и от того и от другого. Названия возникают по той же схеме, по какой создаются любые произведения искусства. Сначала человек проходит путь овладения мастерством, потом набирается опыта, а затем только появляется шедевр нейминга.

Дважды в жизни у меня складывалось так, что названия были придуманы в первые пятнадцать секунд после брифинга (так были придуманы «Сам Самыч» и «Фольга Фогеля»). Однако чаще всего удачный нейминг требует сначала творческого настроя, вхождения в материал и уж затем оно придумывается, просчитывается или конструируется.

Обычно нейминговые агентства презентуют 7-10 названий. Мало вариантов ставят под сомнение качество проделанной работы. И очень много тоже плохо: чем больше вариантов, тем легче ошибиться. Список из 10 названий учитывает все возможные пути нейминга, а больше десяти клиент просто не сможет достойно оценить.

На самом деле, в процессе работы придумывается гораздо больше названий – от 50 до 250. Количество зависит от опытности неймера, количества времени, от темы нейминга. Каждое название проверяется с точки зрения различных требований: фонетического (название должно быть благозвучно), словообразовательного (оно должно сочетаться с другими словами), ассоциативного (желательны дополнительные позитивные и не желательны негативные коннотации). Этот этап нейминга в чем-то сродни Дарвиновской теории о том, что выживает сильнейший. А сам неймер выступает в роли хищника, безжалостно убивающего свои же создания – слабенькие, слишком креативные или созданные «не по брифу». И вот он – долгожданный список из 10-15 слов.

У многих профессионалов нейминга насколько я знаю, есть свои «секреты ремесла», которые помогают ему на разных этапах создания имени. Есть такие секреты и на этапе отбора названий. Если Вам трудно оценить ваш нейминг и выбрать 10 названий из списка, советую написать или напечатать каждое название на карточке. Разложите карточки перед собой – и всё станет значительно проще. Дело в том, что название произнесенное и название написанное могут сильно отличаться по восприятию. В результате, одни названия померкнут, а другие, наоборот, «заблестят» – ведь хорошее название должно существовать сразу в двух ипостасях. Так что этот нехитрый прием сразу расставит многие точки над i.

На следующем этапе в «нейминговом» календаре должно стоять слово «презентация». Нейминг еще нужно продать клиенту. И здесь неймеру нужно перевоплотиться в шоумена, психолога и дипломата (причем в одном лице), чтобы сказать о своих словах нужные слова и быть при этом услышанным клиентом. Презентация названий – одна из самых сложных задач нейминга. Причина в том, что на этом этапе нет визуального подкрепления, нет картинок, которые способны бы были развлечь, заманить и убедить клиента. Есть только вербальное «оружие» – слово, – и оно в нейминге должно быть использовано на все сто.

Дальше наступает один из самых ответственных моментов нейминга – первичная патентная проверка названий. Как правило, от 50 до 80% из них, могут показаться непригодными для дальнейшей работы. И вот здесь неймер должен быть готов к серьезному анализу результатов обработки нейминга и к защите названий. Сохраняйте спокойствие – это ещё не конец и нервы надо поберечь для финала. От некоторых названий, действительно, придется отказаться, т.к. они уже заняты. Но половину из списка, как правило, можно спасти. Как это сделать – тема отдельной статьи.

Следующий этап нейминга – тестирование. Вариантов может быть несколько: 1) фокус-группы 2) глубинные интервью и 3) самостоятельный опрос родственников, знакомых и коллег по работе. Последний из этих способов в нейминге малоэффективен. В его результате чаще всего побеждают самые слабые и банальные названия. Варианты 1 и 2 гораздо предпочтительнее. Но здесь всё зависит от профессионализма исследовательской компании. Чаще всего результаты фокус-групп подтвердят то, что говорил специалист по неймингу. Фокус-группы с удовольствием «топят» креативные названия и выбирают самые стандартные и банальные ассоциации. В любом случае, я бы не придавала фокус-группам большого значения и не доверяла бы им больше, чем интуиции неймера.

И наконец финал – этап принятия решения. Взвесив все «за» и «против»: результаты экспертной проверки, отчет по фокус-группам, мнение клиента и собственную интуицию необходимо «вычислить» и выбрать одно-единственное слово. Сделать это же непросто – патентоведы будут выдвигать на первое место слово с точки зрения более «легкой» регистрации, фокус-группы – самые примитивные варианты, а клиента будет «бросать» из стороны в сторону. И только специалист по неймингу останется верен своему любимому названию, в которое он будет свято верить и защищать до конца. То самое, которое потом будет красоваться на прилавках и составлять гордость портфолио…

C. Майбродская