Слово «ресторан » произошло от французского “restaurer”, которое использовали для названия укрепляющего и восстанавливающего силы бульона. Во времена Великой французской революции (1789–1794) словом «ресторан» стали обозначать также места, где продавали суп и другую еду. Поэтому одно из первых заведений общественного питания, именуемое Boeuf a la Mode («Бульон»), так и называли — «ресторан». И постепенно это слово обрело своё современное словарное значение.

В Москве первый ресторан открылся в 1874 году в фешенебельной гостинице «Славянский базар». Это заведение принципиально отличалось от существующих трактиров прежде всего сервисом. Посетителей обслуживали официанты во фраках и белых перчатках, а называли их «люди».

Обеды в ресторане были непопулярными, ужины — тоже. Зато завтраки, от двенадцати до трёх часов, были модными. Купеческие компании после «трудов праведных» на бирже являлись сюда во втором часу и, завершив за столом миллионные сделки, к трём часам уходили. Оставшиеся после трёх кончали «журавлями». «Завтракали до “журавлей”» — было пословицей. И люди понимающие знали, что, значит, завтрак был в «Славянском базаре», где компания, закончив шампанским и кофе с ликёрами, требовала «журавлей».

Так назывался запечатанный хрустальный графин, разрисованный золотыми журавлями, и в нём был превосходный коньяк, стоивший пятьдесят рублей.

В. А. Гиляровский «Москва и москвичи»

В 2012 году в Москве, по данным консалтинговой компании Restcon, насчитывалось 3500 заведений ресторанного типа. Согласно отчёту компании Zagat, в Париже действует около 14 000 ресторанов, в Нью-Йорке — 17 000. Очевидно, что при такой конкурентности сегмента HoReCa, нейминг становится важным ингредиентом успеха заведения.

За словом — в карман

Нейминг для ресторана критичен. Достаточно «переварить» информацию из приведённой ниже диаграммы, чтобы понять, что HoReCa является одной из самых чувствительных к неймингу отраслей. И причина не только в экономической конъюнктуре, но и в возможности простого замещения услуги домашней трапезой. 

Рис. 1. Какую цену клиент готов заплатить за название в различных сферах бизнеса

Рецептура ресторанного нейминга

Названия ресторанов можно разделить на несколько основных категорий:

1.  1.Кулинарный нейминг
2.  2.Географический нейминг
3.  3.Нейминг-легенда
4.  4.Концептуальный нейминг
5.  5.Нейминг-«фишка»

 Как градация, так и сами обозначения достаточно условны. Дальнейшая расшифровка даст вам понимание того, какой смысл мы вкладываем в эту классификацию.

 1. Кулинарный нейминг

Это самый очевидный, самый распространённый путь при разработке названия. Указание в имени специфики кухни даёт клиенту чёткое понимание, что он найдёт в меню.

Примеры: Il Camino, «Старина Мюллер», «Шинок», «Муракамэ», «Кадриль с омаром», Meat Point.

 К кулинарным мы бы ещё отнесли группу аппетитных названий. Почувствуйте разницу между названием «Шотландская клетка» и «Наваррос». Что съедобнее? И, конечно, уместность таких названий, как Skin & Bones или Frying Nemo, при всей своей концептуальности, очень сомнительна.

2. Географический нейминг

Этот класс названий имеет географическую и историческую отсылку. Таким образом удаётся обозначить местоположение заведения, придать весомость его статусу и, как правило, указать на кухню. Только по названию «Покровские ворота» можно понять, где расположен ресторан и какая там кухня — явно русская или европейская, нежели кавказская или японская.

Примеры: «Твербуль», «Недальний Восток», Chicago Prime, самый большой в мире ресторан «Ворота Дамаска» (Сирия).

3. Нейминг-легенда

Имя ресторана увязано с каким-либо событием, объектом или личностью. Ресторан посредством интерьера, меню или культурно-развлекательной программы рассказывает гостям историю своего названия. Да-да, та самая пища для ума. Еды и напитков уже не всегда достаточно для привлечения гостей. А название-легенда может стать аппетитным тизером. 

Примеры: «Китайский лётчик Джао Да», Hard Rock Café, «Пушкинъ», «Луи XV», «Бородино»; ресторан French Laundry («Французская прачечная»), входящий в десятку лучших ресторанов мира

4. Концептуальный нейминг

Название как трансляция главной идеи заведения, а она, скорее всего, совсем не про еду, а про атмосферу ресторана. Не про то, как поесть, но как провести время. 

Примеры: 

•  рюмочная «Второе дыхание»
•  бар-ресторан «Дорогая, я перезвоню…»
•  демократичное заведение «Люди как люди»
•  ресторан “Dinner in the sky” на высоте 50 метров над землёй
•  ресторан «В темноте?!», где ужин проходит при полном отсутствии света.

5. Нейминг-«фишка»

Здесь название отражает особенность данного заведения. Уникальность может касаться сервисного обслуживания, ценовой политики, указывать на определённую аудиторию (например детей или меломанов).
Примеры: 

•  ресторан с живой музыкой Shazz and Bang
•  ресторан фаст-фуда Panda Express
•  ресторан с террасой The Сад
•  ресторан-кейтеринг «Фигаро»

В эту категорию можно также отнести названия, которые следуют определённой языковой моде. Например, одно время на нашем рынке хорошо просматривалась тенденция микширования латиницы и кириллицы: «Vаниль», «Barашек». На западном рынке в середине 2000-х была явная тяга к абстрактным названиям в одно слово, лаконичных по звучанию: Sketch, Texture, Maze, Public, Alias. Ранее, в 90-х, после открытия ресторана Nobu появилась мода на двуслоговые, двугласные имена: Cracco, Needoo, Noma.

Следование трендам иногда вполне оправдано: такое название говорит о популярности и современном формате заведения. «Мода пройдёт, а название останется», — резонно возразите вы. Однако жизненный цикл ресторана — всего 5 лет. Ресторан сам по себе приедается быстрее, чем название успевает морально устареть.

Маркетинг такой маркетинг

К какой бы категории ни относилось название, в нем всегда прямо или опосредованно должны просматриваться ценовой месседж и указание на то, кто является целевой аудиторией ресторана. Вот тут как раз и важен профессионализм неймера: необходимо посредством языка добиться нужного восприятия цены и характеристик бренда.

Компанией Lexica было проведено исследование ресторанных названий. Ставилась задача проследить, как в зависимости от дороговизны заведения меняется язык, фонетика и семантика названий; есть ли общие закономерности и какие.

Заведения были разделены на 4 ценовые категории. Рестораны со средним чеком:

1.  1)до 500 руб.
2.  2)500–1500 руб.
3.  3)1500–2500 руб.
4.  4)более 2500 руб.
    

В каждой группе было проанализировано 90 названий ресторанов.

Выводы:

•  С ростом среднего чека заметно увеличивается количество итальянских и французских названий. За бОльшие деньги хочется более изысканной кухни, которая традиционно ассоциируется с итальянской и французской гастрономией.

•  С ростом среднего чека явно прослеживается тенденция к усложнению ассоциативности названий на русском языке. Запросы публики повышаются — повышается и эмоциональная калорийность названий.

•  В сегменте «1500–2500» преобладают авторские, концептуальные рестораны, что приводит к появлению большего числа креативных названий. Шеф-повара и неймеры щедро рассыпают изюм.

•  Самые короткие названия у самого дешёвого и самого дорогого сегмента. Ведь бывает как слишком просто, так и гениально просто.

•  Самые длинные и «непонятные» названия —  в сегменте «свыше 2500». Только этот сегмент может позволить себе труднозапоминающиеся и труднопроизносимые названия. В этом случае за счёт языковых пируэтов достигается нужный пафос и статус привилегированности — название для своих, понятное избранным. Сразу оговоримся: не всегда это получается красиво. Роскошь не страхует от безвкусицы.

Маркетинговый, как и языковой аспект, очень важен при разработке названия. Но если вдруг вам не повезло с неймингом, всегда есть шанс реабилитироваться. Как говорил Оскар Уайльд: «После хорошего обеда можно простить кого угодно, даже своих родственников».